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2019-06-21 浏览人数:235
台湾主题乐园营销规划-营销部门要做的事(上)

张妤绫

“中国游乐” 特约作者

2018《中国游乐》十大最受欢迎作者

资深游乐运营规划

於台湾休闲游乐经验近10年,於中国上海执行休闲游乐营销活动1年多,目前任於台湾营销公司担任副总,持续执行营销专案活动,并长期观察研究全球休闲产业市场,除了规划营销活动,经常出国至日本考察当地休闲旅游活动,现任台湾泉沐和兼任上海亦又营销策划公司,负责相验营销活动规划。

你可曾想过,一个主题乐园的项目诞生,需要哪些开园准备吗?而您又需经历哪些阶段,才能让项目落地执行,此外,您又有想过,通常乐园开幕有三年的蜜月期,过了之后,入园人次会开始逐渐递减,这时营销部门的任务就很重要,到底怎么用经验和事件的整合,再规划出出色的企划案,再让乐园提高入园人次,进而让乐园永久经营呢(长尾效应)?

今日,一起跟着大家来看看,从开幕到乐园营运,他们在做些什么事?而营销部门要做的事又是什么?

01

什么是主题乐园?

台湾主题乐园营销规划-营销部门要做的事(上)

由上图让您30秒快速了解什么叫作主题乐园。

如果,您觉得乐园营收来源全来自于门票收入,那就错罗!全球迪士尼排名第二的东京迪士尼,2018年的营收占比,分别为门票43%,二次消费57%,这些还不含《其它》收入,所以,迪士尼门票只够覆盖营运成本而己,真正赚钱的地方反而是酒店、衍生品、商品、餐饮…等等。

关键:如果一家乐园项目门票收入过高,对项目经营是相当危险,因票门收入仅能支付营运支出。

而主题乐园主要收入来源有:

(1) 门票(Admission)

(2) 餐饮(Food&Beverages)

(3)酒店(Hotel)

(4)衍生品(Food&Beverages)

(5)周边商品(Souvenir)

(6)付费设施和表演

(7)其它(场租、肖像授权、品牌协作)

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Disney sea hotel

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Universal restaurant

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Harry potter gift shop

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Sanrio Puroland mascot

02

全球乐园分类

简单帮大家整理全球主题乐园分类,英国旅游杂志把全世界游乐园分为6大类别,分别是:

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数据源:英国旅游杂志(Wanderlust)

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Europa Park

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新加坡SEA aquariun

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韩国乐园

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日本环球影城哈利波特

03

主题乐园建设前我们需要10个维度

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简单来说,总体规划公司会将开发商手上的土地,依照项目地型、气候、文化…等,进行项目总体规划,接着运营顾问团队,则进行主题园区制定相关运营提资及相关规范和制定SOP,并组建运营团队,而土木工程很简单的就是盖房子的团队。

乐园演艺部门属于园区的氛围营造,透过视觉,听觉,触觉让游客融入主题乐园氛围之中,所以不管是在演出场地、舞台、演员动线、后场空间等相关建置,皆需依照园区氛围及主题进行制定与规划,因此,必须在园区建置时就需要演艺团队进驻,已达后续演出规划上的安排与成效,呈现游客每一场完美的演出。

此外,有一件事需注意的是,应先规划乐园主题性,再依照主题摆放适合的游乐设备,可以参考迪士尼或环球影城主题区游具设定和规划,千万别先买好游乐设备,再看哪边有空位,塞入游乐设施,造成游具无法完整与主题故事的呈现。

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环球影城「海格的奇兽摩托车冒险 (Hagrid's Magical Creatures Motorbike Adventure)」

04

专案落地前准备工作

(1)市场调研和定位

人口结构与消费能力分析

¤ 地理位置/交通发展/周边商业活动关联性

¤ 政府法规

¤ 整体经济规模

¤ 风俗文化

¤ 同业分析与竞争力评估

¤ 市场策略与客群定位

¤ 整体规划特色与营销重点

简单来说,项目落地前项目运营部和营销部应针对下列项目,进行评估分析,这些数据也许可透过媒体策划公司协助执行。

这边有一点要特别注意,项目是否能100%执行,政府法规非常重要,千万不能勿视法规,所带来游乐项目相关开发的限制。

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(2)组织管理

¤ 公司章程

¤ 园区章程与规定

¤ 组织架构

¤ 部门工作内容描述

¤ 人才招募

¤ 人力需求编列

¤ 行政流程

¤ 考核机制

¤ 薪假管理

¤ 行政流程与审核权限与窗体

¤ 公版合约拟定

有了组织规划管理,才能针对各项目项目负责单位,进行KPI考核,集团每位员工,不管是顾问团队、高阶管理者、下至每位员工才能充份了解,工作岗位应努力方向,不会造成职权分辨不清、或跨权执行项目任务,造成不必要纷争。

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(3)财务规划

¤ 整体财务规划

¤ 5-10年间资金与营业额预估

¤ 项目开幕前及第一季营运预算

¤ 部门个别运营支出

¤ 人事成本分析计算

¤ 财务管理流程

¤ 财务文件、表格标准化

¤ 预算审查机制

运营乐园每笔资金投入金额非常大,因此,项目开园运营后,有效资金流向管理非常重要,透过系统设定和控管,也能管理《相关人事》运用职权之便,造成集团无法运营命运。

台湾主题乐园营销规划-营销部门要做的事(上)

(图)因财务操作失衡,乐园倒闭负债约360亿人民币,新丽宝集团接手在2017年入园人次全台湾第一名。关键:乐园重新定位和创造项目更大收入。

(4)整体规划

¤ 前后场动线建议

¤ 环境工程建议

¤ 导视系统

¤ 环维系统配置

¤ 安全人员配置

¤ 安全与紧急应变计划

¤ 店铺动线规划

¤ 付费设施规划

为何要如此重视安全规划?因为,乐园常在同一时间,涌入大量游客,因此,如何有效维护制序,和如何维护大量游客安全,是乐园运营第一指标,以311日本迪士尼大地震为例,在天灾发生,如何做有效管理,并帮助游客度过寒冷的夜晚。

一、 地震发生马上所有工作人员出来指挥。

二、 40秒后广播请游客冷静,并清楚告知游客接下来该做的事情

三、 园方拿起商店财售昂贵大型布偶发给游客,让他们放在头上防灾。

四、 因地震让迪士尼变成孤岛,当天气温10度并下着小雨,工作人员马上拿大型购物袋及垃圾袋让游客取暖跟避雨。

以上这些服务员都是计时人员,并非正职员工,关键就是积极做防灾训练,一年演练180次,并做出最坏打算,因此,才能应变如此迅速。

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(5)各式命名

¤ 空间命名

¤ 游具命名

¤ 表演命名

¤ 商店命名

¤ 餐厅命名

¤ 二消命名

依照主题乐园定位,帮主题园区、游乐设施、商店跟餐饮,依照主题故事特色进行命名,像日本士尼面对入口处右方,『明日世界』区的怪兽电力公司暗室骑乘『迷藏巡游车』,或亦是探险乐园结合游乐设施的餐厅『船长厨房』…等,就是以主题故事包装游具、餐厅、商店…等。

台湾主题乐园营销规划-营销部门要做的事(上)

图片来源:中国台湾 moppy blog

(6)宣传计划

¤ 前期新闻议题操作

¤ 营销节点规划

¤ 媒体公关

¤ 官方网站规划设置

¤ 官方社群规划设计

¤ 园区/游具摄影

¤ 园区简介手册

¤ 文宣/DM规划印制

乐园开幕前,营销策划部或是策划公司,最先,需要做的是帮乐园找话题,用话题让人关注、想理由让人合理去消费,此外,再运用网络、线下渠道、OTA、020…等曝光,让乐园还没开幕,就受到大家关注。

台湾主题乐园营销规划-营销部门要做的事(上)

台湾主题乐园营销规划-营销部门要做的事(上)

拟真恐龙运送曼谷新主题公园Dinosaur Planet过程中,被民众拍下在网络上曝光。

(7)票种策略

¤ 散客定价

¤ 旅行社管道

¤ OTA全网管道 (携程、驴妈妈、同程…等)

¤ 外部通路定价 (如O2O 大众点评、天猫淘宝、百度旅游…等)

¤ 年卡

全球迪士尼,除了亚洲三家迪士尼乐园,欧美迪士尼均采淡旺季差别计价,你在不同时间去,票价也有所不同,虽然旺季门票贵,但像是万圣节、圣诞节、跨年等节庆,迪士尼乐园都会有特别的惊喜,很值得去体验。(以上票价为一人单日成人票计算) (作者:欣中国)

2019年美国迪士尼又发布一则票价新闻,除了淡旺季有不同订价策略外,推出供不同需求票价,来越多天、越便宜,提高游客重覆造访意愿,不同票种还有magic morning(提早日入园1小时),下列以每日票价计算美国迪士尼票券分类:

l Single-Day Value:97美金(超值)

l Single-Day Regular:117美金(定期票价)

l Single-Day Peak:135美金(旺季入园)

l Two-Day Pass:105美金(2日入园票)

l Three-Day Pass:93.34美金(3日入园票)

l Four-Day Pass:72.25美金(4日入园票)

l Five-Day Pass:64.00美金(5日入园票)

在冷清时段或是增加再次游园次数,提供较多的折扣,吸引因价格不会造访迪士尼的消费者,由于游乐园固定成本高、变动成本低,所以,利用『折扣』打折,就是基本获利,而这些消费者也有可能购买商品、在园区用餐,又会创造其它收入。

动态订价是适用在不能储存商品,像饭店,而回归到最基本经济学,提供的产品和服务会面对需求曲线,这个需求曲线不是稳定不变的,有时高、有时低,采用需求高订比较高的价格,求利润,同样的,离峰时段订定折扣,也能刺激业绩成长。

全球6大迪士尼比一比

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资料来源:欣中国from欣传媒

全球十大主题乐园集团

台湾主题乐园营销规划-营销部门要做的事(上)

资料来源:TEA

此外,还有策略联盟、技术部门、客服营运、商品营运、餐饮营运、教育训练,在项目在落地前,都是乐园组织架构中,最重要的部门单位。

再来,我们把重点缩小至乐园营销策划部门,主要工作有二大方向1、营销策略组合 2、企划落地控管。工作的顺序为:营销→企划→落地。

一、营销

营销用1句话说:

营销就是想办法让消费者掏钱买你的产品,(关键:不止懂营销,还要懂市场。)

营销用2句话说:

动之以情-间接式营销:运用媒体(平面杂志、广播、网络社群),宣传并建立形象。

诱之以利-直接式营销:从管道(旅行社、OTA、O2O、自媒体等)实际给予消费者优惠。

网路爆发时代,AIDMA模型己不适用,2005年出现了ASISA模型2008年则进入WEB3.0时代,也就是说消费者,他对有兴趣的目标,他可以从关注、兴趣、搜索…等跑完所有流程,但他也可以从任一个环节进入,所以,消费者就会在等地铁或公交车零碎时间,随时都可以观看影片,从影片中就可直接购买商品 ,网络唯一不变的 就是他永远都在变。

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参考资料:Jieness Lai Facebook

二、企划

企划绝对不是《天马行空》,因企划是《从事件归纳出脉络→经验、从规则翻出新点子→创新。》因此,企划其实是一个绝对理性的工作。

从规则找出创新点子,以华特 迪士尼表示,一个没被包装过的主题园区,游客的既定印象是,走~我们去坐旋转木马吧,男孩也许会说,走~我们去坐过山车吧,这样的『偏见』会让游乐设施受众变得很狭隘。

用创新的方式,把游乐设施和电影故事结合在一起,游乐设施所给的体验就会更丰富,游客就会更入戏。以旋转木马为例,把他和『汽车总动员』故事结合,木马换成小汽车,这样旋转木马也将会获得男孩子的兴趣,又因,旋转木马不是刺激游乐设施,所以女孩也会喜欢。

下图为华特迪士尼1957年的手绘愿景路线图(如下),全部的核心以电影为主(故事创始者),以顺时钟方向从电影→提供音乐→制作出版品→杂志→漫画à迪士尼乐园主题包装,比如你看了复仇者电影,被剧中故事角色所吸引,进而想要买多的衍生品,如现场未来有漫威的角色或主题园区到迪士尼乐园(像哈利波特),或是去看歌舞剧,等到你越投入,这个经济循环力量就会越大。

台湾主题乐园营销规划-营销部门要做的事(上)

图片来源:说得出好道理的公司-哈佛商业评论

以日本环球影城为例,翻新策略从旧有产品找新价值,运用原有的过山车轨道,只要改变玩法,过山车就会有拥有新生命,因此,环球影城运用翻新策略,打造全世界首屈一指倒着走的过山车,只要重新买新型车辆,以大红色车身体塑造刺激感,再搭配当地知名偶像团体打造全新主题曲,「荷里活梦幻过山车 - 逆转世界 」活动企划一推出,引发全球眼球,也为整座乐园增加20%人潮,在2013年推出后,刷新日本游乐设施排队最久的记录(9小时40分钟),翻新过山车,突然变成超人气游乐设施,2013成功吸客超过1000万人次。

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三、落地

落地就做二件事,1、怎么样让事情不被搞砸→风险管理,2、搞砸了,事情该怎么解决→危机处理。

活动落地执行会碰到几件事,让活动无法顺利执行,像规划前勿略了,政府法规限制,常导致主题无法完整呈现,或亦是一个活动举办,如果发生推挤或是意外,当下的处理是什么,还有天气影响。

以实际游乐设备新闻事件和大家分享,在购买游乐设备,我们只在乎他的独特性,够不够吸眼球,却忽略了,游乐设备在设计时,还是得需考量到设备本身,是否符合当地气候,太潮湿,游乐设施面版容易故障,造成设施无法运转,或亦是有些游乐设备,相关技师都会把最关键的零件和操作(如:按reset或手动无法复位),只能留到原厂技师能解决,请他们来维修,除了需支付维修费,还无法即时解决问题,造成营销单位和运营单位运营、宣传的困难。

营销要做什么事,怎么不被事情搞砸?关键:搞清楚设施复位需多久时间?

通常设施停住,操作人员单击reset设施通常可以即时被启动,如需手动则需要3-5分钟,因此,想办法解决问题的发生。

如游乐设施判定,需3-5分钟恢复,营销人员想出了互动游戏SOP术语,运用操作人员和游客互动,减少游客不安全感。

服务员:我们将要启动特殊性玩法,要不要玩? 请再大声一点让我知道…,我们拟了一个3-5分钟SOP说法给服务员,在设备停止时,进行互动游戏。

此外,网路媒体发展讯速,事件发生通常在几分钟内,会在各大网络媒体散播,营销对内外都要给个交代,让公司伤害降到最低,如:XX乐园,今日启动设施创意玩法,意外引起许多游客关注。

如游乐设施判定,无法修复需让人员亲自走下来,设施操作人员,解释方法有1、瞬间风速太强启动安全装置。2、因顾客钱币、饰品干落触碰安全装置启动。用大家最快可以理解的方式,降低因设备造成对游乐园的伤害。

值得一提,大型机械就算是在运转中停位,全部都是安全装置启动的一种,并不会造成生命上的危害,大家千万不要自己吓自己。

台湾主题乐园营销规划-营销部门要做的事(上)

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综合上述,下图让你1分钟了解营销人员推导先后顺序,下一篇文章,将以《营销人员吸客魔法》搭配实例来探讨,乐园营销又是怎么运用哪些脉络,推导出吸眼球又有创意的销营活动。

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作者:张妤绫

责编:杨明 | 编辑:刘凯叶

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