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2019-12-18 浏览人数:116
岳峰:主题公园的夜间经营策略

作者:岳峰

主编:杨明

编辑:刘凯叶

井翔远

本文整理自10月22日,由中国游艺机游乐园协会主办的2019中国(上海)文旅产业发展高峰论坛中岳峰先生的演讲《主题公园的夜间经营策略》。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

近一年多来,夜经济已经成为网红式的热词,夜经济指的是当天下午6点到第二天早上6点之间包含的经济文化活动,这些活动大多指向第三产业,包括购物、餐饮、娱乐等等消费行为。

夜间经济对经济增长的拉动作用非常大,在中国市场,2018年中国夜间经济市场规模达到23万亿,预计在2020年可能达到30万亿左右,据国家统计局公布的数据,今年上半年中国的GDP增长是6.3%,其中消费对经济增长的贡献率超过60%,成为拉动经济增长的第一动力。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

而以服务消费为主要内容的夜经济在城市GDP当中占的比重不断加大,我国夜经济规模在2018年达到23万亿,随着各地政府、国家各项政策的推出,扶持力度的加大,夜经济的市场将持续增长。

中国夜经济发展进程

中国夜经济的发展进程,从改革开放初期,随着灯光、夜市的涌现出现了夜经济1.0时代;到千禧年前后随着城市化的进程,一些夜市商圈的出现,夜经济迈入2.0时代。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

岳峰:主题公园的夜间经营策略

目前,随着国家以及各地政府创造的夜间经济聚集区概念的出现,夜经济逐步走进3.0时代。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

中国夜经济发展现状

在党的十九大报告当中指出,中国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段,扩大内需刺激消费是实现这一转变应有之举。

从相关的数据显示,我国60%的消费发生在夜间,大型商场每天18点到22点的销售额占比超过全天的一半,可以说夜间是消费的黄金时段。

现阶段,我国夜间消费中,餐饮、零售的供给比例较高,文艺演出、博物展览包括经典游览,娱乐的产品供给不足,发展比较单一,人们对于更高层次的夜间消费需求尚得不到满足。在2018年初的时候,故宫推出紫禁城“上元之夜”出现了一票难求的情况,也反映出了夜间经济中,文化消费的供给缺口。

当前我国社会矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活的需要和不平衡、不充分发展之间的矛盾,人们越来越注重精神文化层面的获得感和满足感,消费结构和消费需求也逐渐在升级。

在现阶段,提出发展业态多元、体验丰富的夜游经济,是顺应人们对于精神文化追求的一个必然之举,也适应当前社会主要矛盾转化的内在选择。

中国夜游市场现状

中国目前的夜游经济是夜间经济的重要组成部分,也是推动夜间经济发展的强大动力。

根据旅游研究院的统计,国内旅游平均停留时间为3天,连续三晚愿意体验夜游的受访者达到26%,选择连续两晚的游客占到53%,不愿意的仅占2%左右,人均夜游停留时间大概2天。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

另外一个数据显示,在夜游花费上200-600元的占比非常大,在夜游参与度和消费方面,从几大电商平台的情况来看也是具有旺盛的生命力。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

2018年驴妈妈平台显示带有网游的标签产品订单同比数量增长了9%,观光、游览、主题灯会、文化体验活动成为夜间旅游的热度的风向标。

从银联方面消费情况来看,光2019年的春节,整个国内夜间总体消费金额达到全部消费的28.5%,这些数据都表明夜间消费的市场潜力巨大。

目前夜间游览市场的游客画像基本上是什么特征?人群基本在18-34岁之间,以80、90中青年群体为主,同时他们出游的形式基本上是情侣游、家庭游,体验时间大概每天在18-22点之间,游览时间大概在3-4小时时间。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

从目前情况来看,有六成企业认为未来夜游市场增幅将超过10-20%,超过三成企业认为夜游市场增幅将超过20%以上。基于对夜游市场前景的看法,有80%以上的企业未来有意愿扩大夜游市场的投入。

从夜游市场的需求方面,一方面需求多元化,文化体验性,目前夜游的市场基本聚焦在夜间活动、夜间美食、夜间美景和休闲娱乐等方面。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

今年以来,国家以及各地政府连续推出相关的政策文件拉动夜游经济的发展。各地政府也在打造各自特色的夜游产品。

上海今年推出《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》之后,包括像上海欢乐谷主题公园也做了大量工作,配合夜游模式的发展,通过在时间、空间以及内容形式上做了很多的创新。

主题公园的夜经济是夜经济3.0时代,夜间文旅经济重要组成部分,也是满足人民日益增长美好生活向往的重要呈现手段。

主题公园夜间经营策略分享

下面我就结合欢乐谷品牌夜间经营和大家做一个分享。主题公园的夜间经营,主要目的延长游客的停留时间,挖掘夜间游玩的价值,实现收益的全面增长。

深圳欢乐谷开业至今20年时间,作为国内都市主题公园的代表,近年来,也将夜公园的打造作为重要的战略方向,结合多元的科技、娱乐手段,计划在3-5年时间,实现白天主题游乐体验,晚上炫彩光乐园,以及5G+AR虚拟乐园的全新三维体验模式探索。

近年,深圳欢乐谷通过增加夜间游乐项目,丰富夜间的演艺体验,提升园区的灯光亮化等等手段来持续打造“炫彩光乐园”。近三年,深圳欢乐谷夜间游客人数同比增长30%左右,夜间游客占比从原来19%增长到28%。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

首先是夜间项目的开放,游乐项目是主题公园很重要的部分,夜间运营过程中,延续开放日场的王牌项目,借此提高夜场的市场吸引力,同时对部分游乐项目进行艺术灯光的量化,使得游乐项目和景观合二为一,成为夜间的一个打卡点。夜间游乐项目的开放还需关注运营安全。

另外夜间演艺方面也持续的探索,打造一系列特色夜间演艺产品,比如说今年我们在园区内打造了两处灯光秀产品,结合不同的节庆活动,也推出不同的夜间表演,像夜光巡游、夜光彩车以及像传统表演的地道战等经典演出也推出了夜场版,强化夜公园的氛围。

上海欢乐谷在2016年,推出了夜间重点演艺大型跨媒体实景水秀《天幕水极》,运用了水幕、喷泉、音乐、激光等等高科技的一些元素和多媒体的艺术成果进行展现。项目推出后,一方面进一步地延长了游客在公园内的逗留时间,强化了上海欢乐谷的产品特色和运营模式。另一方面,也极大丰富了上海欢乐谷的演艺体系,在当年以及后期对欢乐谷夜场的入园人数和收入起到了很好的拉动作用。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

岳峰:主题公园的夜间经营策略

节庆活动也一直是欢乐谷主题乐园重要的经营策略。欢乐谷一直重视夜间主题活动策划和开发,近年持续推出了像电音节、炫彩灯光节、灯会等等一系列的节庆活动,通过这些活动,一方面丰富了欢乐谷节庆活动的内容,大大提升了欢乐谷夜间市场的吸引力,为欢乐谷整体经营的提升起到了较大作用。

举个例子,万圣节是欢乐谷节庆策动市场的案例。在2006年之前,每年的国庆黄金周之后到圣诞节之前是各主题公园全年最淡的经营期,2006年开始我们最早通过万圣节的策划,拉动了市场,实现了淡季不淡。记得2006年第一次举办万圣节,组织了十几天活动,入园人数大概在一万多人次,到近年万圣节的活动已经做到每年30天左右,单个公园的万圣节夜场可以实现50万人次左右的入园人数。

当然,在节庆活动的打造过程当中,内容的创新、新技术、新元素以及IP的应用起到了非常好的作用。近年我们在万圣节活动当中引入广受欢迎的《第五人格》、《新倩女幽魂》等等网游、电竞IP,同时今年在万圣节中还运用全新的AR虚拟现实技术,在行业内首次探索“大型户外场景下AR的应用”,给大家一个全新的体验,通过持续的创新来拉动夜间的节庆市场。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

再就是夜间景观。夜间景观在夜游过程当中是非常重要的元素,一方面,全园的灯光亮化工程需要持续提升,近几年我们结合每年的灯光节持续投入,在全园亮化过程中,强化了园区基本的灯光亮化、设计制作了艺术光雕、打造了系列灯光秀、夜光巡游表演等一系列手段,通过3-5年时间把园区打造成一个35万平米的“炫彩光乐园”。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

再一个是夜间商品,结合夜场的安排,夜间的主题节庆开发特色的主题商品,提高夜场产品的吸引力。一方面商品对经营有拉动,另一方面特色的主题商品对园区氛围也起到积极的作用。比如我们在万圣节期间推出特色商品“鬼见愁”,这个商品就是针对万圣节夜场推出的,针对胆小又想去玩万圣节的游客拿了发光的“鬼见愁”,全园演员妖魔鬼怪不会吓他,所以这个商品受到广泛欢迎。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

另外,在夜间运营方面不同于白天,从开园的时间设计到夜场项目开放的安排,以及园区的餐饮商店的配套,还有安全运营的管理都非常重要。比如说夜间的开园时间是定在6点合适还是7点合适还是5点最合适,要结合各自的市场环境情况,深圳欢乐谷地处市中心,夜场的开放时间定到6点钟,希望大家下班以后直奔欢乐谷,同时能够对园区的餐饮经营带来一些拉动。上海欢乐谷因为地处城郊,交通时间较长,尝试冬季夜间开放时间定为下午4点钟,也起到了很好的作用。另外,夜间运营过程当中,园区的安全管理,监控、应急通道、应急人员安排都需要重点关注。

在夜间的重点活动过程中,尤其大客流运营,需要一些专属的夜间物资保障它的安全运营。比如说夜场的工作人员要有明显的工作服装、服饰,还要有亮化的灯光标牌,更好的提供夜间服务。

住宿配套也是夜间旅游很重要的部分,也是单个主题公园向度假旅游发展很重要的部分。如上海欢乐谷,这几年持续完善周边配套,随着上海欢乐谷嘉途酒店的开业很好地支撑了欢乐谷夜间市场,同时为未来的两日游以及度假旅游奠定了基础。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

交通是各个主题公园夜间经营的一个痛点。深圳欢乐谷地处城市中心,两条地铁线直达,怎么很好运用这个交通,为夜游提供配套出行,我们每年在重大夜间活动前期,都会主动和政府交管部门进行沟通,延长地铁公交的运行时间,经过多年的努力,深圳公交部门每到重点的夜间活动时间,都会主动延长经营时间来配合各大景区的经营,一方面缓解了城市交通的压力,另一方面也为我们的经营创造了很好的条件。再一个,比如像上海欢乐谷没有这样的条件,但是也主动的组建自己的接驳车队,解决游客交通出行的问题。

岳峰:主题公园的夜间经营策略

以上是结合欢乐谷夜间经营分享一些简单的做法。随着科学技术的发展、升级,主题公园产品的多元扩展,城市公共安全体系和公共基础设施的日益的完善,进一步促进城市夜间消费市场的发展,主题公园的夜间市场也将越来越广阔。未来让我们共同努力,打造更加丰富的夜间娱乐产品,迎接中国主题公园跨越发展的新时代。谢谢大家!

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