鲁亮:中国房地产企业跨界文旅转型的误区


本文作者:中国游艺机游乐园协会主题公园规划建设专业委员会主任 鲁亮

按照“房子是用来住的,不是用来炒的,加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度,让全体人民住有所居”定位,促进房地产市场平稳健康发展,住因城施策的基础上,国家将持续从土地、财政、金融、税收等方面进一步加大改革力度,调整房地产产业定位,既要重视房地产业对经济增长的拉动作用,也要防止经济发展过度依赖房地产业,让住房回归居住本性。



在此背景下,传统地产市场面临空前巨大的挑战,大量地产企业纷纷做出战略调整,不断从“多元化”、“多渠道”方面入手,开始进行企业转型,但在转型过程中,对新行业的认识、研究、发展策略并没有做出更深入的了解和掌握,采用传统思维进行板块设立,以多种名义获取土地,并再次套用传统思维进行开发,这样的发展其本质与传统无异,那面对国家的政策调控,依然在原地踏步,甚至越加困难。在企业定位、结构调整、发展策略中基本没有开展过深度的思考和研究,越是大型的企业,在转型过程中越是困难,相当于从一个行业整体跳槽到另一个行业中,中国自古便有隔行如隔山之说,行业的跨度性过大,却后继不足,所带来的损害更是惊人,而要踏准国家政策,又需要保持自身发展,这其中的关键就是战略思维。

什么是战略?战略不是短视地考虑企业能增加多少收入和利润,而是放眼看未来!未来的需求、未来的机遇、未来的挑战、未来的布局谋变。近年来,伴随宏观调控政策持续加码、土地市场竞争愈发激烈,房地产企业纷纷加入产业转型行列,将目标瞄上大健康和旅游市场。与房地产行业的衰退不同,中国大健康和旅游业近年来发展迅猛。大健康未来市场以万亿为单位。2017年我国实现旅游总收入5.4万亿元,增长15.1%;全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元,占GDP总量的11.04%,而新一轮房地产调控之下,房地产对经济增长的贡献率已经由8.2%降至6.2%,而整个国民经济实现6.5%增长率的预期目标是没有任何问题的。地产经济下滑和文旅的经济上升形成鲜明对比,文旅产业正在成为中国主要经济结构,战略布局文旅地产已成为房企转型的新趋势。

据了解,目前已有超过1/3的百强房企进入到文旅地产,这类企业有实力、有视野,房地产开发经验丰富,但不少地产商依然沿用住宅的生意逻辑进行文旅项目开发,这不仅无益于项目推进,还会带来更大风险。文旅地产考验的不仅仅是当事企业的融资能力、资金运作能力,对内容创造及运营方面的能力亦要求极高,包括对宏观政策的把控和判断力。

随着两大产业供给侧改革和市场需求释放的驱动力,文旅市场迎来了一个蓬勃发展的时期。目前世界主要大国和经济体如美国、俄罗斯、日本和欧盟国家都已纷纷把发展文化产业与旅游业上升为国家战略性产业。文旅地产从字面上是“文化+旅游+地产”,其核心应是“文旅”而不是“地产”,其正确的产品形式是“文旅产品体验和服务”而不是“房屋供应”。

旅游行业的跨界整合逐渐成为新兴发展动力,文化、体育、乡镇改造等旅游跨界融合将是大趋势,中产阶级在壮大、新生活消费方式在驱动着旅游产业的快速升级,未来文旅行业也将不可避免的面临一次优胜劣汰的过程。当下文旅投资势头越发强劲,投资人反而需要冷静,我国文旅业还处于市场和消费习惯培育的初级阶段,供给侧的项目配置还有很大优化空间。不同于房地产产业的快进快出,文旅产业投资注重IP培育,必须讲究长期效益最大化,产品和服务要回归价值本身,才能助力文旅产业健康繁荣的发展,从根本上达到企业转型的目的。

大健康和文旅是两个根本不同的行业领域,在这里主要针对近几年房地产企业进行文旅项目开发现象,发现企业进入了行业发展的误区。通过分析,体现在以下方面:

一、 项目拓展


目前房企拓展文旅项目,主要考虑的是文旅项目配套用地的面积、土地价格、房屋销售,基本忽略文旅产品本身的价值和发展的空间。普遍现象是文旅项目周边房子卖完了,看似赚回了资金甚至赚回了景区,但实际情况恰恰相反,景区运营非常困难,难以维持生存,景区反而成了累赘,不断的亏损让之前的利润全部赔进去,最终一无所获。

中国地大物博,各种文旅资源丰富。但是,在拓展项目时除了要考虑项目资源的优质性,还需要重点考虑项目所在地的区位交通、经济环境、所在地及周边的人口量和人们的需求、消费习惯等是否能够在后期的运营中得以持续发展。一定要分析项目拓展中发现的问题,是否是企业优势可以解决的矛盾。否则,表面资源再好,对企业而言都是陷阱。因此,房企在面对文旅项目拓展时,对产品的研究、分析、定位、运营方式、应对机制是非常重要的,并予以高度重视。

二.产品的策划、规划定位

旅游策划,是依托创造性思维,旅游资源与市场对接为目标,以文化为基地和源头,用独树一帜的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题,最终要实现资源、环境、文化、景观、产品、业态、交通与市场的全面优化整合。

旅游规划,是针对开发产品的品质标准确定的重要过程。合理规划环境、道路、服务设施、娱乐设备、体验休闲产品和业态配套服务等进行精细化归类,对以后景区营运打下坚实础。在旅游策划方案指导下的旅游规划,不但要设计精品、极品,还要尽力创造绝品,并保证品质。

现在的误区现象,主要体现在策划、规划设计虽然有,但是深度不够,造成产品营运中,游客满意度较低,吸附力不强,严重影响游客流量,导致景区收入惨淡。策划、规划与产品营运不同步,将直接导致开发失败。

三.转型后的体系及流程

房企转型后,更多企业是延续房企原有体制和工作流程,没有按照旅游企业应有的体系和流程进行顶层设计。从而导致盲目拓展、超速推进、执行混乱、实现不了企业转型的目标。

较为显著的特征为,由于上层没有做好认真具体的研究,没有执行标准和独立体系,从而上层思维、中层传达、下层执行中出现严重偏差,几乎每个层级都在按照自由且自以为的形式开展各项工作,且没有统一标准,在问题出现时都无法及时应对,更甚至是一直没有认识到自身的问题所在。而在问题爆发时,更是全盘否定发展方向,缺从未认真思考内部缺失,犹如一件正确的事物被严重偏执地带向错误的道路后,这个正确的事物被定义为错误的事物一般。

四.产品的认知及品质标准的保障


房地产企业的基因是快进快出,加速滚动、快速周转。如有的企业“当天拿地、通宵出图、次日开工、三个月开盘”就是一个典型例证。而打造好一个旅游景区,无论它是主题公园、还是古镇或者文化旅游综合体项目,都需要充足时间的精心营建和运营。想清楚以后项目怎样成为企业天天收益现金流的印钞机。而不是按照走短线的房企模式,没有认识到文旅项目的规律就直接抄搬、粗制滥造,带来的结果是投资与回报的负面效应,反而制约了企业的发展,成为负债率高的主要源头。

五.文化旅游产品的运营重视程度

大部分企业在文旅项目的营运上不够重视,或者声音大,行动少,没有深度的理解旅游产品营运的核心及重要性。几乎所有的偏向都落在住宅的销售方面,而严重忽略了运营、人流、现金流的要素。试想,文旅地产的根本吸引点是在“文旅”二字上,如果景区不吸引人,不够好,消费者如何来选购配套地产,人们来旅游地产购买的是景区和环境,地产虽然是重要的资金平衡,但始终是配套,房子做得再好,只要相应的景区不好,都很难销售无人买单,因此在运营中,应在销售与运营之间在不同阶段寻找合理平衡,保持景区的人流及活力,不断提升发展,才能促使地产的销售,实现资金的平衡从而达到高收益和持续性收益,反之,不仅实现不了盈利,连基本的平衡都很难维持,最终导致项目的彻底破产。

目前,最为突出的是重视房产,轻视文旅项目,造成项目人流严重不足,不仅仅影响文旅项目等运营,而影响房产拓客量少,销售效果甚差。更有些企业在文旅项目上建造一个酒店和一批房地产就视为文旅项目,而忽略游客为什么要来住酒店的真正原因。没有一个具备吃、喝、游、购、娱、玩、赏、养等内容,以及良好的IP文化内涵吸引游客的文旅产品,游客能来吗?

六.房地产与文旅产品获取利润的不同模式

旅游不仅是一个行业,现在围绕着旅游已经形成了大旅游产业。以优质旅游目的地产品为中心,辐射开更多的配套、延伸产业,将改变旅游项目开发依靠房地产现金流的历史。从一个单点的营销,通过景区的运营和IP的运用,扩散成为多元化的利润进入,一个景区的成功代表着它IP的成熟,而成熟的IP可实现的市场面是无可限量的,当下流行的“跨界+”就是IP和产品的跨界,才能利润的持续增长。

房地产是一次性销售模式,文旅产品是明天都需要销售的运营模式。房地产销售只需要在一定合理周期内,将产品全部销售完成,项目就成功,哪怕时间延长一些,也就损失产品利润。而文旅产品是在保持产品的优质状态下,每天都要进行销售运营。

房子今天没有卖出去,明天卖出就可以实现目标,文旅产品的销售理念是今天少卖出去一人(间),就永远弥补不回来的销售数据。很遗憾,很多企业没有明白这个规律,进入了转型发展中的误区。

七.文旅项目投资回报的通道

可质押资产的类别

可以作为质押资产的产品,一般是各类基于稳定现金流且易于被准确估值的证券化和非证券化融资产品,如景区门票收费权和索道收费权。

由于收费权为景区企业带来的收益的增长性和持续性较高,景区企业现金流稳定,可预测性强,除非发生大规模自然灾害或疫病等,受经济周期波动和市场变化影响相对较小,是可用来抵押的最佳资产类别。

在对资产进行充分评估后,银行可通过向景区企业提供较优条件的授信,用于满足景区建设或改、扩建的资金需求,并使景区收费权质押于银行,门票和索道等收入在银行专户收支。

可质押资产的特征

一般来说,可质押资产需满足如下特征:

1. 该类资产在未来一定时期内形成的现金流,可以同其他资产所形成的现金流相分离。即该资产权益相对独立,抵押、质押或处置时不易同其他资产权益相混淆。

2. 现金收入流具有某种规律性,可以较为准确地预测。资产有较完备的历史统计资料作为参考,收益预期明确、可测算,这是对稳定现金流估值的技术基础。

3. 这种资产本身可以从持有者的资产负债表中完全被剥离出来。也就是说,该资产一旦被出售,在法律上可以确保与其母体不再有任何联系,不再受其母体经营状况、破产与否的影响。这是保证资产可以被有效处置的关键。

政策背景

政策方面,国家支持鼓励旅游企业采用门票质押的方式进行融资。

2012年2月16日,中国人民银行、国家发展改革委、国家旅游局、银监会、证监会、保监会、外汇局就曾联合发布《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》,提出“鼓励金融机构在依法合规、风险可控和符合国家产业政策的基础上,探索开展旅游景区经营权质押和门票收入权质押业务。”

2015年8月,国务院办公厅印发了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》,其中提到,要拓展旅游企业融资渠道,积极引导预期收益好、品牌认可度高的旅游企业探索通过相关收费权、经营权抵(质)押等方式融资筹资。

满足条件的潜在客户

根据过往案例,满足条件的景区/景区运营企业往往满足如下条件:

1. 5A级、4A级、或具备独特文化底蕴和自然资源优势的3A级景区经营企业;

2. 具备全国性品牌认知度的大型人造景区;

3. 年主营业务收入3000万元以上;

4. 具有景区产权或取得授权经营协议,剰余授权经营期限不低于30年,审批手续完备;

5. 景区环保条件符合各项要求。

授信金额及期限

授信金额:一般来说,对景区企业的授信敞口最高达到贷款期限内预计门票等收入的20%左右。

期限:以年门票收入为3000万元的景区企业为例,若贷款期限20年,则授信敞口为1.2亿元。

景区门票收入额度的认定办法

在对景区运营企业的实际收入进行认定时,可以根据企业向国税局纳税申报的“营业额”放大一定比例,并辅以客流量等数据进行验证。

在认定景区门票收入额度时,应适度剔除虚增接待量与票价折扣因素。

为满足合规要求,应通过验证企业的纳税申报表、税收缴款证实书、资源占用费缴纳记录和银行对帐单、代表性日期实际游客人数验证等来对其门票收入和净利润进行查证,并将其主要财务指标与同类企业进行比较。

风险控制措施

相应的风控措施需完备,以保障正常还贷。

收费权质押。以控制景区门票及基本设施经营收入为要点,办理景区收费权质押,应向中国人民银行征信中心办理质押登记,同时应要求借款人提供景区主管机关同意收费权质押的文件。

账户监管。应要求借款人在银行开立景区收费专用账户,景区收费收入应按比例进入该账户,在借款人无力偿还银行贷款的情况下,银行有权从该账户中直接扣划景区收费收入。

分期还款方式。对景区企业的授信需合理制定还贷计划,针对项目或景区企业的现金流特征,采取按月或按季分期还款方式;而对经营季节性突出的景区,还应要求在旺季加大还款额,防止资金被挪用,并减少企业一次性还款压力和利息负担。

综述来说,以上的七大误区,是房企转型发展几年以来,市场中不断发生的实际现象。虽不是全面呈现了所有情况,但这些状况点却是当下转型房地产企业中,涉足文旅板块最关键、最主要的影响要素,同时也直接影响到文旅产业的正确、健康发展。认识到这些现象并深刻思考、结合企业自身做好研究,不仅可以改变转型中的苦恼、阻碍、苦难和疑惑,更利于未来事业的发展,推动企业准确把握市场趋势,有效响应国家策略的新高度。