儿童乐园的新解法是什么?

85、90后新生代父母生活方式的改变带来了新的消费需求,据悉,我国有80%的家庭中,儿童消费支出占家庭消费支出的30%~50%,有研究机构调查指出,在2017年新开业购物中心儿童亲子各细分业态占比中,儿童游乐占到了17.9%。对比2014~2016年,儿童游乐占比均在16-17年上涨明显,由13.2%上升至17.9%,年均增长1.5%。因此,近几年来,消费升级下的线下儿童游乐业态成为吸引购物中心人流的发动机,万亿级的市场规模也不断吸引越来越多的亲子体验服务和产品玩家加入其中。就线下的儿童游乐业态而言,大体上包括两种形态,一种是如孩子王、玩具反斗城的母婴零售品牌,在提供商品和服务的同时,开始融入文化体验、社交等功能,加入儿童游乐、互动活动等娱乐项目;还有一种是纯粹的儿童乐园品牌,如悠游堂、莫莉幻想、奥飞欢乐世界、蜜芽乐园等。

儿童产业在国内来说是新兴行业,儿童游乐的发展历史很短,对于那些想在线下儿童游乐业态跃跃欲试的从业者来说,需要认清这个行业的本质有哪些?此外,我们也采访了行业资深人士,就线下儿童乐园是否是伪命题,悠游堂的发展模式对同行有哪些可参考之处等问题,一探究竟。

(注:应受访者要求,不便透露姓名)

儿童乐园的新解法是什么?


Part1 悠游堂的探索

运营儿童乐园需洞察这些行业本质

悠游堂自2010年成立以来,分别在14~15年多次获得多方资本的投资,前后金额或超8亿元人民币,成为我国儿童乐园行业中影响力巨大的品牌。悠游堂的门店种类包括最早的单体店、综合店、场景乐园、主题乐园、迷你主题乐园、家庭娱乐中心。据18年3月份的数据显示,悠游堂门店数量超280家,其中直营门店达230家,覆盖30个省,总体经营面积超18万平米。发展8年,曾经做到业内规模和品牌效应都极高的行业巨头,对从业者有哪些启发。

事实上,经营大型室内儿童乐园,成本很高,盈利时间也带有周期性。虽然商场带来了流量,但场地租金、人工费用、设施维护费用水涨船高也势必会给商家带来不少压力。更不容忽视的是,室内儿童乐园的盈利黄金期还是集中在周末,经营者如果没有过硬的资本,很难短时间收回成本。我们采访了多位业内专业人士,他们从行业本质上更深层次地分析了儿童乐园的业态运营本质。

① 行业本身的局限

儿童乐园有其行业本身的局限,那就是非标性行业不支持单品牌的大规模复制连锁。比如说像星巴克、麦当劳、肯德基,还有像Zara、H&M、优衣库这样的全球连锁品牌,均是具备了自身的某种核心竞争力和标准化模式,然后在市场上进行大规模的复制,产生规模效应和市场垄断地位。这是单一品牌规模化发展的常见的方式。

然而,儿童乐园却是一个非标性的行业,并不能支持标准化的方式去发展。在儿童乐园行业中,往往需要根据不同的城市、不同的位置、不同的商城、不同的物业条件以及周边不同的客群结构等,去设计和规划每一个门店,每个门店都需要定制化的经营和管理。当你品牌的规模越大,门店数量越多,你的管理半径就越大,管理成本就越高。

② 扩张过快透支成本

儿童乐园并不像零售业,随着规模的扩大,其边际成本会越来越低。儿童乐园的门店成本不会随着规模的扩大而递减,反而会递增。从开店成本上来分析,儿童乐园在前期固定资产(设备)、流动资产(租金)和运营成本的占比巨大,所以门店越多,利润却越低。

儿童乐园在规模还比较小的时候,恰当的运营手段可以让门店做得还不错,但当它走上规模化道路的时候,就会受到很多瓶颈的限制,如果短时间内盲目扩张,加上本身行业局限的制约下,造成巨大的成本压力。

儿童乐园的新解法是什么?


Part2 线下儿童乐园并非伪命题

重在商业模式的设计

纯粹的线下儿童乐园是个伪命题吗?是否需要依附在其他业态下生长?这个行业还值得入局吗?我们采访到的知名儿童乐园品牌运营的高层给出了自己的答案和分析。

① 纯粹的的儿童乐园是市场上的刚需

从市场环境上来看,儿童乐园其实是个刚需。随着国内商业以及文化环境的不断发展,文化消费升级将全面爆发,线下体验式消费不断兴起,儿童文化娱乐、合家欢类型的娱乐消费需求也将不断提升。在目前的商业体中,这种亲子类型的室内乐园已成为商场里不可或缺的一个主题项目,通过这种项目,满足家庭中每个成员的线下日常娱乐的需求,从而带动商场其他项目的消费。

②儿童乐园无需依附在其他业态上

该资深从业者拿孩子王的线下乐园板块与现有的纯粹的儿童乐园品牌对比,他认为,“与纯粹的儿童乐园相比,孩子王门店中的乐园部分仅仅只能作为线下购物的一个配套作用,用来提高零售会员的粘性,零售才是所有消费和交易的前提。很明显,这并不能完全满足家庭亲子娱乐的所有需求。而家庭亲子娱乐需求是建立在无需任何零售方面的消费,就可以有一个空间,一段时间来满足家庭亲子互动的需求,实际上这是对时间和空间的一种租赁行为。所以孩子王模式的乐园和真正的儿童乐园完全是两个业态,儿童乐园不存在依附其他业态的形式,乐园本身才应该是最核心的业务。”

③ 轻资产运营模式下可保证行业的积极发展

在亲子互动消费等需求带动不同规模的线下娱乐崛起的背景下,线下娱乐呈多元化发展,主题乐园、儿童业态将存翻倍增长空间。在万亿级的儿童消费市场中,激烈的儿童业态正展开差异化竞争,而内容则是打造儿童乐园差异化的核心,其中,重点体现在IP的打造上。但是悠游堂以及其他品牌也并不缺乏IP的打造,显然IP打造并不是解决行业痛点的对症之术。

该资深人士表示,虽然儿童乐园不适合单一品牌的规模化发展,但企业可通过资源整合的方式,更好的发展儿童乐园这个行业。根据不同商场的需求,企业或品牌方可整合手中的IP授权资源、内容资源以及市场上各种合作资源,不断推陈出新,为商场或乐园提供定制化的解决方案,既可满足商场中儿童乐园不同IP的差异化竞争,企业本身也能维持一种轻资产的架构和本地化的运营模式,可规避儿童乐园行业的痛点所在。

如今,文化娱乐成为了人们日常生活中不可或缺的组成之一,提供线下场景体验、亲子互动的儿童乐园更是家庭生活中比重越来越大的支出。不管是对于家庭用户还是市场来说,儿童乐园必不可少,虽然目前行业品牌众多,但市场分散,经营模式还亟待完善,期望有更多团队或品牌不断创新,推动行业向更积极发展的轨道前进。

传统的儿童乐园模式,究其本质,所处的困境部分是源自传统儿童乐园模式无法突破的边际成本问题。那么,儿童乐园新的解法是什么?

儿童乐园的新解法是什么?


Part1 “流量增值模型”

是破局传统儿童乐园模式的关键

在诸多探讨的声音中,有资深互联网与线下儿童业态从业经验的行业人士认为,突破传统模式的方法是改变儿童乐园的事业模型底层,把“门票销售生意”彻底改造成“流量增值模型”。

具体来看,门票销售生意中,消费者的价值贡献单一,只有购票付费而已,一旦对乐园的游乐项目失去兴趣,付费随之终结,乐园的商业收益必然降低。为了获得更多单一贡献的消费者,重金租赁好地段也是不可避免的。恶性循环至此开始,比拼的是消费者红利(地段红利)的耗尽时长。

“流量增值模式”是可见的破局点,即儿童乐园发挥吸引孩子和家长的天然优势,将乐园定义为“流量入口”,将消费者定义为“高价值流量”。通过定期优惠、消费者自主裂变等形式,扩大入口流量,通过超预期的优质线下服务制造优质口碑和信任度,为家长提供除乐园游玩以外的更多商业服务。家长最终不仅付费购买了门票,还可以付费购买更多元的商品或服务,从“一次购买”变为“多次购买”。

有心人会发现,这种模式在其他行业已经有比较成熟的商业案例,为什么儿童乐园行业却迟迟没有成功的头部玩家出现?原因有以下几点:

1、被“开乐园-卖门票”模式捆绑已久,不愿、不敢学习更先进的商业模式。

2、缺少符合互联网思维的经营工具,单纯依靠乐园经营者的能力很难推动行业升级,急需互联网为儿童乐园赋能,提升乐园经营者的盈利能力。

3、人才供应链几乎为零,一线从业者素质堪忧,管理模式和员工激励模式落后时代,无法吸引优质人才进入。

儿童乐园行业的发展机会仍然存在,需要从业者们首先改变固有思维,抱团取暖,向新零售行业、知识付费行业学习运营方法,真正蹲下来与孩子交流、与家长交流,保证游玩服务品质不断提升的基础上,主动为他们提供“游玩”之外的更多服务。

Part2 聚焦亲子需求,

多业态组合如何创新儿童乐园业态

儿童乐园的新解法是什么?


的确,在儿童乐园在流量变现上,针对细分儿童市场需求,可以跨界和多个行业进行合作,例如IP、餐饮等,并基于传统乐园“消费者是孩子而不是家长”的设定,把亲子互动与家长社交需求融入进儿童业态,这些都是非常值得尝试的新路径。当下市面上除了纯粹的儿童游乐场,很多乐园还融入了儿童绘本、儿童摄影、儿童教育培训、亲子餐厅等,将多业态组合,互相联动,活跃人流,实现效益最大化。

以早教为例,目前做的不错的线下早教品牌包括美吉姆、纽约儿童俱乐部等,整体上国内消费者更青睐国外早教品牌,其良好的教育理念,科学、完整、标准化的婴幼儿教育方法和体系是受欢迎的主要原因。因此,在儿童乐园中融入早教的关键在于打造专业性,改变用户的固有认知,为用户提供超预期的品质服务,从而产生更多消费交易。在我们采访过的品牌中,总部位于北京的小绿洲可以作为一个不错的案例跟大家分享。

成立于2015年的小绿洲,目前在全国共有8家店,分布在北京芳草地、合生汇等重要商业体中,包括小绿洲俱乐部、EATORY亲子餐厅和小绿洲游戏屋,为年轻家庭提供集早教、游乐、休闲于一体的亲子空间。“线下亲子业态还有很多机会,我觉得在这个行业里需要创新,包括运营,以及对产品和用户深度的思考。我一直没有把小绿洲品牌当做单纯的线下游乐场来运营,我们一个比较明确的目标和使命就是【带给新一代家庭更多幸福感】,小绿洲在设计和服务上把所有家庭成员作为用户,让家长和孩子都享受其中。”小绿洲创始人Jennifer表示。

从小绿洲目前的发展看,它的跨界玩法是做的比较成功的,尤其是在乐园与早教的结合上,小绿洲颇具特色,这与创始人Jennifer自小移民新西兰所受的教育和环境熏陶,以及在澳洲顶级幼儿园品牌欧兰雅的工作经历都息息相关。

Jennifer认为,传统早教中心以“课程”为卖点,同时传统早教中心产品严重同质化,导致大多品牌打价格战,为了效益,大多数早教中心和游乐场都有周末人满为患的问题。而小绿洲的用户群体面向一二三线城市的高知家庭,他们更愿意为高品质的亲子服务买单,小绿洲让早期教育跳出课程,通过把系统性的课程与非定式的探索、游戏和社交相结合,来促进孩子的完整发育,同时让家长在舒适的环境中得以身心解放。通过一站式服务和密度限制,为用户打造更理想的家庭空间,同时逐步建立起自己的品牌价值。

其次,在运营上,小绿洲创始人Jennifer认为,对于线下儿童业态来讲,位置和运营是分不开的,“我认为在前期位置非常重要,但在后期发展过程中,线下店的运营和内容是立身之本,是一个品牌的命根子。”其中,标准化管理非常重要,在日常经营中树立数据化、标准化的思路,并落地执行到每家门店、每个员工。小绿洲门店扩张的思路是先把第一家店做到标准化,先在北京复制,了解异地店运营方式之后再扩展到其他地区,2018年小绿洲分别在重庆、成都、哈尔滨开设了分店。当然,与其他儿童乐园业态一样,未来小绿洲在门店规模扩张更大的同时,如何建立越来越专业的团队与服务的标准化,依旧是一件充满挑战的事情。

线下儿童游乐消费业态挖掘潜力巨大,但创新始终是稀缺品。对于从业者而言,在接下来的行业发展态势中,儿童乐园品牌们如何解决同质化,提升抗风险能力、满足用户需求的能力、应变能力,成为其能否持续经营并不断建立护城河的关键。

文章转自母婴行业观察

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