击破三大痛点,让室内亲子乐园“重焕新生”

儿童室内乐园进入中国市场发展至今已有近20年的历史,尤其是2010年前后,国内大中小城市乐园遍地开花。行业的飞速发展得益于中国儿童消费市场规模的不断扩大。

权威数据显示

2017年中国儿童消费市场规模已达到4.5万亿元人民币,预计未来五年,儿童消费总额年增速将有望突破20%,其中,儿童娱乐消费市场规模突破4600亿元,未来五年的年增速也将突破30%

然而,伴随着市场的逐渐成熟,行业内竞争也越发激烈,最直观的的体现就是室内亲子乐园的经营,由“保鲜期”进入“瓶颈期”的时间间隔不断缩短。

通常情况下,店面开业后的三个月到半年,乐园便会经历客流量逐渐变少的情况,利润无法提升或逐渐下滑,进而面临亏损。虽然通过相应的广告宣传、促销活动在短期内能够带来一定数量的客户,但后期持续效果并不明显,过不了多久便又恢复原状。

室内亲子乐园遭遇瓶颈的原因

1、同质化严重,是室内亲子乐园遭遇瓶颈期的主要原因。由于游乐设备的高度相似,游乐项目大多雷同,从硬件角度而言,乐园差异化优势不足。

2、乐园的会员粘性差,不懂会员经营导致其重复消费率低。

游乐设备“同质化”不可避免

在儿童游乐设备上,几乎所有室内亲子乐园都面临着两个两难选择。

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X轴:针对儿童的设备,安全性肯定是放在首位,但是,安全的设备可能不够刺激,不够特别,即可玩性不够,而刺激性的设备则伴随着一定的危险,因此,“可玩性”和“安全性”是相互背离的一对指标。

Y轴:室内亲子乐园多数开设在大型购物中心里,虽然从年客流量来看,它和迪士尼这样的大型室外主题乐园不相上下,但是后者面对的绝大多数是全国乃至全球只来一次的顾客,此类顾客更愿意为新颖奇特的游乐设备支付较高的费用。

室内亲子乐园的客户,几乎还是以反复到店的周边居民为主,这样的顾客很难持续为新颖奇特的游乐设备支付较高的费用,即便设备满足上述条件,其新鲜感也会随着顾客的反复到店逐次递减。

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而另一方面,新颖奇特又意味着较高的开发投入,容易出现设备很吸引人,最终却难以收回成本的局面。

因此,设备的“新颖性”和“可经营性”成了另一对难以兼顾的指标。

综上所述,现实中可供选择的游乐设备范围很狭窄,这也是儿童游乐设备容易同质化的根本原因。

游乐设备“常换常新”是个伪命题

由于乐园设备同质化严重,导致对顾客持续吸引力不足的问题,有人提出在设备可选择的范围内通过“常换常新”的方式来解决。

看似逻辑成立,实则并不现实!

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首当其冲便是成本问题,游乐设备少则几千元多则数万元,除了成本摊销以外,在游乐设备行业未实现大规模迭代及突破性项目产生之前,所谓的更换设备其实解决不了本质问题。

其次,店面设备调改涉及众多关系的协调,期间充满不确定性。比如:商场对于店面施工的审批流程复杂,周期较长;店面装修必须进行消防审批,内部布局并不能完全按照主观意愿进行随意调整……在此过程中,时间流程配合难度极大。

什么意思?举个例子,店面为了降低风险待各种审批通过之后,再去购买设备的话,极有可能设备已经缺货或者消费旺季已过;若提前购买设备,施工前后的审批过程如果不顺利,店面则要承担巨大风险。

怎么办?回归乐园的本质!

既然不能通过硬件调改本质解决室内乐园的经营问题,那就需要另辟蹊径通过“软实力”来突围。

大家可以回想一下,我们小时候喜欢玩沙子,我们的父母小时候也喜欢玩沙子,现在大多数孩子也钟情于玩沙子。你会发现,几十年来,孩子对于玩沙子的需求并没有改变。这说明什么?首先“玩”是孩子的天性;其次,孩子需要一个可以自主游戏的开放式空间。

而在游戏的概念里,社交又是一个非常重要的延伸,孩子对它的需求甚至高于“玩”本身。这个不难理解,大家小时候也许有过这样的经历:对于一个玩具用不了多久我们便会失去兴趣,但和好朋友一起玩耍却始终让人心心念念。这是因为孩子在游戏过程中,会产生与游戏对象的互动,无论是个人游戏,还是集体游戏,这是孩子交往活动的萌芽,同时也是他们“社交需求”得到满足的过程。

在这一过程中,孩子学会交往的各种技能,比如:语言、情感的交流,组织能力及轮换、协商、合作等等。这些技能使孩子实现自我成长的同时,也为他们今后开展广泛的人际交往奠定了基础。

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而在当下的城市环境里,要找到一个安全的开放式空间,同时又能有很多玩伴的场景并不容易,但这些恰恰是室内亲子乐园所具备的,正是它的场景价值所在。

乐园要做的就是激发和释放孩子通过游戏进行社交的本能,进而不断地让他们产生新鲜感,乐园自然对孩子便具有了持续的吸引力,前文中提到的造成乐园经营瓶颈的另一问题——会员粘性不够,即迎刃而解,而所有的关键便是乐园能否持续不断地提供高质量的“场地游戏”。

作为一个需要强运营的项目,“场地游戏”并不像外界认为的那样:仅仅是大人带着一帮孩子做做游戏那般简单。

其中,众多游戏如何选择、活动流程怎样设置、游戏节奏的把握技巧、教具的选择与使用、突发情况的处理等等,需要执行人员做大量的准备工作,并且需要具备丰富的临场经验。这也正是众多室内亲子乐园无法持续开展“场地游戏”的痛点所在——因为要培养具备上述能力的员工,需要耗费巨大的时间和精力。

这就如同一个困难摆在你的面前,你明明知道解决办法,却没有能力解决。而这只是阻碍门店良性发展暴露出的一个问题而已。

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我们为大家剖析了室内亲子乐园出现“经营瓶颈”的本质原因,提出在游乐设备“同质化”不可避免以及设备“常换常新”并不现实的前提下,可以通过乐园“软实力”的升级来进行经营突围。

满足客户本能需求,是最好的营销手段

突围的“关键点”就是要满足室内亲子乐园最重要的客户——孩子,他们最重要的需求。

根据著名的“马斯洛需求层次理论”,当人们的生存和安全需求得到满足后,接下来就要满足“社交需求”了。

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我们父母那个年代甚至我们自己小时候,满足社交需求的场景是:和别的小朋友在大院、胡同、小树林一起玩游戏。

经过时代发展,室内亲子乐园独特的场景优势(安全性高、开放空间等),完全可以替代曾经的“大院、胡同、小树林”。而且孩子反复玩也不会腻,因为孩子来乐园为的不是和某一个设备玩,而是想和别的小朋友一起玩。

如果乐园能够把握好机会,通过不断输出高质量的游戏来满足孩子这种本能需求,何愁客源流失?

现实中的成功案例不少

A乐园位于某一线城市,坐落于热门商圈大型购物中心内,千余平方米面积、游乐设施相对较新。

B乐园则在西南五线小城,面积、设备与A乐园均不可同日而语,且由于地区消费水平不同,B乐园的游乐项目单价要低于A乐园的同类项目。

但通过持续的数据跟踪发现,两家乐园的月销售额居然相差无几,原因何在?

从AB乐园的产品设置来看,其实并无特别明显的差异,只有一项存在不同

A乐园倾向通过传统方式宣传推广(比如:买赠优惠)进行票卡产品的销售。

B乐园在传统推广方式的基础上,加入了“场地游戏”的助力。

后者每天坚持举行3次内容不同的游戏活动,针对孩子成长需要锻炼的能力进行对外宣传,初具“轻早教”雏形。

这一举动不仅加速了顾客的销卡行为,对于乐园多次卡的销售也起到了不小的推动作用。

理想很丰满,现实很骨感

言至此处,场地游戏之于室内亲子乐园的重要性便不用赘述了,但是理想丰满的同时现实却很骨感,因为很多乐园在具体执行时遭遇了种种困难:

场景一:费尽心思招募,到场客户却屈指可数,游戏活动无法正常开展……

场景二:冥思苦想设计出的游戏,孩子们反应平平,家长参与度也不高,场面尴尬……

场景三:人员不足、顾此失彼,尤其入园高峰根本抽调不出多余员工带游戏。招新人?多出的成本谁来摊?万一新人不适合岗位,后续麻烦一大堆!

上述场景仅仅是乐园在“场地游戏”执行过程中所暴露问题的冰山一角,但这几个“坑”就足以让乐园对场地游戏“想说爱你不容易”。

当做一件事情缺乏坚持的时候,需要日积月累才能形成的“突围力量”也就不复存在,更别提通过场地游戏带动乐园走上良性发展的经营之路了。

室内乐园“场地游戏”三大痛点集中攻破

面对乐园在推进场地游戏时遇到的“参与人数少活动难开展、现场效果不及预期、店面人手紧缺无人组织游戏”这三大痛点。

首先,“参与人数少活动难开展”,这是乐园在组织游戏时最大的痛点,也是根本性的制约问题。只有解决好这个问题,后续在其他方面的努力才有可能形成合力,否则很难有成效。

在深入探究这个问题之前,我们先要明白“游戏”和“游乐”的区别。

什么是“游乐”?举个例子:沙池几乎所有年龄段的孩子都能玩,可以自己玩也可以和小朋友一起玩,不受年龄、时间的限制,这是“游乐”,是人和游乐设备发生关联。

“游戏”又是什么?游戏最终是“人和人”发生关联。我们说如果游戏想要具备社交属性,就必然要受到一些条件的限制。

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比如:孩子想要和熟悉的小朋友一起玩游戏,就要先约好时间、地点,而且参加游戏的孩子年龄还要差不多,因为不同的游戏难度不一样,针对的年龄段也会不同,有的游戏就只适合3岁以下的孩子玩,有的游戏对于年龄太小的孩子来说又太难没法玩。

另外,参与游戏的人数也要考虑。适合10个人玩的游戏,人数太少效果不好;应该4组孩子玩的游戏,多一个人少一个人就会影响配对,不利于游戏开展。

正因为存在这些限制,所以就会出现一个现象:有时乐园里看似有很多孩子,但符合“场地游戏”限制条件,能够参加活动的孩子却并不多。

一旦参与人数不足以支撑活动的开展,那么场地游戏的社交属性在孩子们之间就很难培养,会员粘性也就无从谈起。

而产生这个问题的主要原因在于活动信息对精准人群的触达不够,有需求的人并不知道适合自己孩子的游戏会在什么时间、什么地点进行、会有多少人参加……这就是我们常说的“酒香也怕巷子深”。

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举个类似的例子,过去在“滴滴打车”等互联网约车工具未出现之前,很大一部分“打车难”的原因在于,打车人的需求无法大规模地触达能够提供相应服务的车辆,需求和服务不能在合适的时间空间里形成精准匹配,这和参与门店“场地游戏”人数不够的原因异曲同工。

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其次,对于在“场地游戏”执行中店员遇到的“现场效果不及预期”的痛点。

场地游戏看似简单,但为什么有的人带游戏现场气氛热烈,场面火爆;有的人带游戏场面尴尬,冷冷清清?主要原因无外乎三点:游戏本身不适合室内乐园场景;活动流程设计不合理;执行人活动引导话术不当。

击破三大痛点,让室内亲子乐园“重焕新生”


再次,“无多余人手组织游戏”这个痛点,表面上看好像是店面人手不够,但实际情况是多数员工负责的工作内容相对单一,无法胜任“一人多岗、一岗多能”。

文章转自桐趣科技(有改动)