独家解析:迪士尼餐饮的营销魔法


随着消费升级,游客到主题乐园不只玩转设备,「餐饮」也成为体验的重要环节,并且更愿意为此掏钱!根据东京迪士尼乐园运营方Oriental Land公司最新公布的财报,游客的餐饮花费较前一个财年上升1.3%,购买商品的花费则下降了2.1%;平均每位游客的餐饮花费约人民币132元。



究竟,迪士尼的餐饮经营有何法宝?没有IP如何做好餐饮营销?以下我们综合东京、上海、香港、美国奥兰多等四家迪士尼乐园的实地观察,独家分析迪士尼餐饮营销的六大心法,带你找到答案!



 1. 演艺化:比设施更难排!

「与迪士尼朋友进餐」人气No.1


在东京迪士尼中,有个项目比所有要排队的设施更具人气,那就是主打边吃饭边看表演的 「钻石马蹄餐厅」与「 波里尼西亚草坛餐厅」。




其中,唯一一家表演完迪士尼明星还会逐桌合影的「 波里尼西亚草坛餐厅」,更是一位难求,需要在入园前一个月就上网抢位。这种餐饮演艺化的趋势,成功将原本独立的餐饮、表演、明星见面(Character’s Greeting)项目进行整合,受到小康家庭客群的青睐。

▲表演最后还会邀请所有小朋友一起上台和偶像唱唱跳跳,满足大人小孩的明星梦


▲依据餐厅、时段、座位区的差异,收取的费用不同。许多网红妈妈会主动分享预约教学,成为父母客群的专属话题


2. 门票化:与乐园门票捆绑、

与免票购物区优惠联动


如果觉得为了吃顿饭、提前一个月预约太疯狂,不妨买门票时顺便搞定这件事!以香港迪士尼为例,便设计出含一份午餐+一份晚餐+一份小食的三合一餐券,凭券可在园区内的多家餐厅兑换,不必担心看的到吃不到;最多可省下102港币(约合人民币82元) ,适合精打细算的小资族群。



除了与乐园的门票捆绑,为了替免门票的购物区做引流,上海迪士尼也设计出联动政策:凭迪士尼当天门票和当季票,到迪士尼小镇消费可享9折。但针对高端定位的餐饮区,如迪士尼乐园酒店中的卢米亚厨房,为了降低造访门坎,则采取不需乐园门票、非住客也能预约,并提供和迪士尼朋友合影做诱因;目的通过多元灵活的方式,确保来客率。




▲ 卢米亚厨房走高端路线,提供精致的用餐体验


3. 类型化:餐馆、快餐、小吃摊、

小店、自助餐,满足多元需求


东京迪士尼的餐饮价位,基本上分为三种:人均消费1000日圆以下(约人民币58元)、1000~2000日圆、2000~5000日圆。而依照用餐场景,在所有迪士尼乐园中都可找到以下五种类型:

 

1. 餐馆:游客就座后其餐具、食物及饮料全由服务员提供;餐点内容一般包含前菜、主菜、点心(或汤品)、饮料。如上海迪士尼的皇家宴会厅。



2. 自助餐:游客自行到餐台取用食物,直到吃饱为止。如奥兰多迪士尼的非洲主题餐厅BOMA。


3. 快餐:游客在柜台点餐,柜台内的服务员现场制作后,游客自行领取。菜单设的品项通常比餐馆少(并且以主食+饮料的套餐形式贩卖),以缩减制作与点餐的时间。如香港迪士尼的笑匠欢食坊。



4. 小吃摊:多半在户外,以餐车或小食亭形式贩卖成品给顾客,各品项为单独贩卖。



5. 小店多半在室内但不提供座位或仅有户外的座位。如:上海迪士尼的小米大厨烘焙坊。



多类型的服务方式,既能满足想细细品味的老饕,又不至于让冲锋陷阵的玩家饿到,达到效率与效益的双重优化。值得一提的是,迪士尼在快餐的动线设计上,尽可能让点餐、取餐的区域绝对分开——相对于麦当劳的点餐与取餐其实是同一个柜台的两侧——由此更能疏散人潮。



▲上方第一张图是美国奥兰多迪士尼阿凡达主题区的 “Satu'li Canteen”餐厅,由照片可看出:点餐与取餐分属前后排两个区域,而麦当劳(上方第二张图)的点餐与取餐则在同一柜台的两侧


4. 应景化:节日营销锁定年轻人,

健康取向打动家庭客

同样的用餐环境,如何保持不一样的用餐惊奇?关键在节庆!擅长节日营销的迪士尼,从情人节到圣诞节、从中国的新年到西方的复活节,无役不与,通过应景化的餐饮让全年营销都有话题。





▲东京迪士尼的节庆套餐非常接地气,日本特有的节日「七五三」(在男孩5岁、女孩3岁和7岁时,要举行祝贺仪式,保佑其健康成长)也在营销之列


面对淡季,美国奥兰多迪士尼的Epcot乐园更祭出长达75天的国际食品& 葡萄酒节(Food & Wine Festival),通过世界各地的名厨与美食家背书与参与,如现场示范料理、举办可以试吃/品酒的讲座,让食物即使没有IP的加持,照样跃登主角。




重视公关形象的迪士尼,曾因为美国麦当劳的餐点不够健康,放弃担任麦当劳儿童餐附赠玩具的供应厂商,直到麦当劳调整餐品内容,至今年恢复了合作。同样的,在迪士尼自己的园区中,也因应健康意识抬头,投入早餐食谱的研发,并有别于过往儿童餐的副餐只能搭配薯条、碳酸饮料,改而提供水果、牛奶、果汁等多种选项。




5. IP进化:从点缀到全造型还原,

可吃的IP最有记忆点

迪士尼在餐饮IP化的操作十分细腻,可分三种层次:初阶版—用有IP的纸卡 (不可吃) 点缀餐点,或在食物的包装容器上出现IP,如下图的吉拿棒/吉事果与汽水;进阶版—在食物表面(如下图的团子)印上IP图案;高阶版—整个食物都依照IP的脸型、头型、身形制作,做成全部都能吃的IP,虽然让人不忍心(!)但因此有最高的记忆点。



6. 商品化:提袋率100%,

靠的是「强调真实」的宣传

有优秀的产品,仍需要好的宣传曝光才能被看见。滑一滑上海迪士尼的微信公众号、东京迪士尼的Facebook,敏感的文旅人士就会发现,这些食物的照片可不是市场部的同事用手机+美图秀秀就能处理,而是出自专业的摄影师,打光、摆盘、配色都是精心设计,确确实实「要卖颜值就进行到底」!其中,东京迪士尼擅长以园区为背景,摆脱棚拍的硬广质感,使餐点贴近用餐的氛围,骚动读者的心。




迪士尼进一步让食物礼品化,并结合园区周年庆、节日等主题,用限时+限地的噱头提升现场提袋率。无论是店内还是网络的宣传,也延续上述提到的「真实感」,通过展示包装盒内的食物样貌,消除游客对「靠颜值无实力」的疑虑。




迪士尼还有个娴熟的招数:问你要一般包装,还是愿意多付点钱,换成特制版(如35周年限量款)的容器盛装?由此,相对低价位的零食,照样能带来高收入!



虽然每次到迪士尼,在入园处打开包包接受检查、确保没有携带外食,过程费时又严酷,但迪士尼确实拿出真本事,通过演艺化、类型化、应景化、IP化的餐饮服务,愿意让人付出较高的费用,体验舌尖上的乐园。

相形之下,目前国内大部分的主题乐园餐饮首先在「类型化」上不足:除非花大笔钱进到餐厅享受服务,其他园区内的小餐车、小店,只是建筑型态不同,贩卖的食物大同小异、都是现成品,更遑论能以多种价位买到IP化的餐点。论口味,干柴的薯条、潮湿的爆米花、消气的可乐……让人不敢恭维,导致游客想尽办法「偷渡」外食,而园区没有收益就没有投入,形成恶性循环。

于是,有的业者选择将餐饮外包,短期内可省下人事成本、装潢成本、设备成本;有的则直接招商,借品牌自带的名气与信赖度,作为园区的餐饮支柱(招商不是不可以,但即使迪士尼也对外招商,多是在免门票的购物区),殊不知,当业者失去对餐饮的主导权,断送的是让主题乐园发挥主题的一大良机!非常可惜!

为求最佳化的视觉呈现

本文部分图片取自迪士尼官网、公众号与网络

非作者现场拍摄,版权归原作者所有