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水乐园市场营销经验分享——以襄阳华侨城奇幻度假区奇梦海滩水乐园为例

来源：

CAAPA

作者：

吴金辉

发布时间：

2022-07-06

本文就襄阳华侨城奇幻度假区奇梦海滩水乐园的市场营销结合实际工作分享几点体会和感想。

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责编 | 杨明

编辑 | 刘凯叶

作者 | 襄阳华侨城副总经理吴金辉

奇梦海滩水乐园是襄阳华侨城奇幻度假区的首开项目，2020年6月正式对外开放，项目占地15万平方米，投资规模达8个亿，是中国首个海洋探索主题的水乐园，在目标人群上，更是一个合家欢乐的娱水王国。奇梦海滩以海洋探索为主题，融合世界文化和华夏文化，打造“发现港口”、“迷失海湾”、“异域海岛”、“探险奇洞”四大主题区。并通过原创IP主题故事“星海探险队”，对相关的场景、设备、演艺和餐商进行主题包装，让游客化身故事主角，亲历超现实的海洋探索故事，沉浸式享受玩水的快乐。

下面，本文就襄阳华侨城奇幻度假区奇梦海滩水乐园的市场营销结合实际工作分享几点体会和感想。

从市场分析及定位来看，首先，项目地处汉江流域中心城市、省域副中心城市——襄阳。从单一水公园短途旅游市场潜力来看，襄阳市人口总量超过560万，经济规模排行湖北省第二，仅次于武汉市，有着较为良好的市场基础；其次，襄阳是国家“八纵八横”高铁铁路网络重要节点，两小时车程可有效覆盖武汉城市群、中原城市群、关中城市群、成渝城市群四大区域超过3亿规模人群；从复合的休闲度假市场来看，奇梦海滩作为度假区夏季最为重要的产品之一，也有着广泛的市场潜力和前景。

自2020年开园以来，奇梦海滩已迎来近200万游客，累计营收超过1.5亿，知名度持续攀升。奇梦海滩也获得十余项含金量极高的国内外知名奖项，并数次荣登央媒，先后获得中央电视台、央广网、人民网、新华网等国家及省市官方媒体的超千次报道。

在疫情防控常态化的大环境下，奇梦海滩在水乐园市场营销方面不断探索，开展了“六化创新”的实践，并取得一定的成效。接下来我将结合实际工作来具体阐述。

首先，是主题化营销。在营销推广上，始终围绕着公园主题故事线开展，在路演推广、内容设置、宣传口号、活动打造等各个方面予以全方位开展，保障产品的实际体验和品牌调性的一致性。同时，结合IP进行主题商品、主题演艺、主题餐饮开发，大力提升门票经济以外的二次消费。

其次，是全龄化营销，引进全龄段的游乐设备、打造合家欢的主题活动，充分满足全年龄段游客的娱水需求。奇梦海滩引进15台套共21座国际一流设备，在设备选型上采用国际标准的科学配比，约60%的项目适合亲子合家欢，约40%的刺激类项目深受年轻人喜爱。同时，在运营过程中还通过策划和举办激浪酷玩节、超级亲子节、趣浪运动会等丰富多彩的主题活动，为广大游客打造合家欢乐的视听盛宴和游玩体验。

第三，是全季化营销，2020年奇梦海滩水乐园首次在行业内提出全季运营概念，破局水乐园单季运营。闭园后以主题活动和节庆撬动市场，打造冰雪嘉年华、光影嘉年华，延伸水乐园的经营生命线，提高收入。通过“规划先行、活动打造、产品组合、夜游撬动”四位一体的解决方案，打造“夏季玩水、秋季赏灯、冬季玩雪、四季温泉”的全季娱乐现场。比如，我们打造了2万平米超大面积的造浪池“拾贝海”，坡度只有3度，舞台台口达到了32米，超大平缓空间为四季主题活动提供场地，结合水乐园特色泡池、特色地心漂流等项目，打造四季不同的创意玩法。此外，在活动方面，打造秋季奇幻光影嘉年华、冬季冰雪嘉年华等特色节庆品牌活动，其中“奇幻光影嘉年华”作为襄阳夜游新名片两度荣登中央电视台。

第四，是娱乐化营销。除了探索水乐园的全季运营，2021年，我们创新“娱乐+”文旅营销模式，联合全国亲子传播“顶流”湖南金鹰卡通卫视，导入大型水上亲子闯关节目《嘭！发射》，取得了良好的市场效益和品牌口碑，并荣获第28届中国国际广告节“媒企合作案例·年度整合营销金案”奖，获得行业权威认可。《嘭！发射》第六季，收视疯狂，各大核心人群均位列省级卫视第一，全国推及人口达到1.8亿+，亲子爆款综艺带来超高人气收视和巨大网络流量，助力品牌曝光，同时多次获得人民网、中新网等多家权威媒体发声和点赞，提升了品牌美誉度。积极探索节目内容植入方式，从品牌、产品、理念、创意、形象全方位打造品牌传播矩阵，使奇幻度假区的品牌形象直击受众内心。对游客免费开放《嘭！发射》节目中闯关赛道，打卡节目同款玩法和趣味互动，为游客提供多层次、更丰富的水乐园游玩体验。在营销方面，开发联名卡，并对联名年卡权益进行包装，增加园内餐饮、商品优惠折扣，有效促进园内二消，实现品效合一的联动营销。

第五，是流量化营销。“无流量，无品牌”，如何搭建流媒体矩阵、整合流媒体资源，在宣传营销上寻求突破，我认为是当下品牌推广非常重要的课题。一方面我们搭建新媒体kol的高传播，实现传播流量的快速转化。核心是以抖音平台为主阵地，优化执行链路，联合各大kol，通过留言集赞、抖音挑战赛、抖音带货直播、达人种草团购等方式，吸引更多游客入园体验，同时拍摄图片、短视频，生产自己的原创体验内容，分享平台扩大传播，实现品销合一双向收割。并合理规划利用自媒体与外围媒体，在重要活动、节点上，充分挖掘项目、活动亮点，创意传播活动、制造热点事件，以优质的内容精准触达目标受众群体，与其产生互动，形成自发的二次传播。

第六，是组合化营销。以水为脉，以海洋为主题，有效链接酒店+水乐园+汤泉的产品组合，打造娱水类的度假新体验，推出的“酒店+景区”度假产品广受周边市场游客的青睐。此外，随着奇幻度假区四园一镇七酒店产品矩阵的逐步形成，奇梦海滩水乐园将联合奇幻谷大型宇宙探索主题乐园、奇趣童年亲子乐园、云海汤泉、云海酒店、云海丽呈别院等产品，为游客打造“吃住行游购娱”一站式旅游目的地。

以上，奇梦海滩水乐园通过创新主题化营销、全龄化营销、全季化营销、娱乐化营销、流量化营销、组合化营销等方式，积极探索和实践水乐园的市场营销新模式，未来，也将积极响应中国旅游新政策、新市场、新需求，持续助力中国文旅行业的高质量发展。

华侨城集团秉持“优质生活创想家”理念，致力于赋能人民美好生活，同时，在疫情防控常态化的市场环境下，不断推陈出新、多措并举，提振文旅市场信心、促进文旅经济复苏。华侨城集团继欢乐谷以来的全新巨制——奇幻谷已盛大启幕，以国际游乐设备、沉浸式科技场馆、野生动物主题区、海洋动物世界、精彩演艺、原创IP及特色餐商为核心，打造“一站式”宇宙探索风格的主题乐园。