2025年一季度文旅行业投资与游乐装备采购指数调研报告 | 中旅院&中游协联合发布
3月18-20日，中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主办的2025中国旅游休闲娱乐产业年会成功举办。会上，中国旅游研究院、中国游艺机游乐园协会联合课题组发布了《2025年一季度文旅行业投资与游乐装备采购指数调研报告》，报告全文如下：
（一）繁荣市场、政策红利、产业革新提振文旅投资
经综合测算，2025年一季度，文旅行业投资综合指数为127.6，较2024年前三季度增长4.6%。文旅行业投资需求经历了2023年集中释放和2024下半年的疲软期，进入2025年一季度旅游市场高位开局，繁荣市场、政策红利和供给革新共同推动文旅行业投资指数回升。旅游市场繁荣发展和文旅需求持续高位，提振文旅行业投资信心。进入2025年，蛇年春节、2024-2025年冰雪季旅游市场重点指标创下新高，奠定了旅游经济高位开局的良好基础，有力提振了旅游投资机构和市场主体信心。经综合测算，2025年一季度，文旅行业对市场整体和投资领域的信心指数较2024年前三季度分别增长14.6%、15.0%。国家战略导向和政策红利释放，助力文旅行业投资意愿快速修复。2024年5月习近平总书记在全国旅游发展大会期间对旅游工作作出重要指示以来，中央和地方文旅主管部门积极落实指示精神推进旅游高质量发展，促进文旅融合、人工智能等科技引导、跨领域融合等专项政策，为文旅行业投资提供了更加开放广阔的空间，拓展了行业投资的可行性边界。进入2025年，提振消费专项服务方案、加大扩围推进大规模设备更新、更加积极的财政政策等利好信号释放，文旅行业投资意愿快速修复。2025年一季度，文旅行业投资意愿较2024年前三季度增长33.7%。旅游供给侧转型升级与科技赋能，提升文旅行业投资效率。需求引导和科技支撑下，旅游产业加速传统领域转型升级和跨领域融合，旅游市场主体的运营管理效率显著改进，市场需求研判更加精准，产品创新更加高频，共同推动了更加精准的投资选择。随着更多优质产品和项目投资增加，旅游市场主体的收益回报向好，进而推动再投资，旅游行业投资迎来了良性循环的新气象。图1 2023-2025年一季度旅游行业投资指数及细分指数比较
（二）存量盘活、内容运营和领域细分构成投资基本盘
从新增到升级改造、从单一元素到复合业态的存量盘活。在需求快速升级、市场存量资源较为饱和的形势下，大规模、长周期新建投资放缓，聚焦存量资源的升级改造、优化盘活成为投资基本盘。调研数据显示，2025年一季度，文旅行业投资的主要领域集中在景区（场景营造、更新改造）（23.9%）、娱乐休闲业态（23.0%）、商业综合体/文商旅综合体（20.2%）、科技领域（14.7%）等，围绕需求趋势的场景营造、业态创新、产品创新成为存量投资重点。老旧景区通过“轻改造+重内容”焕新，减少硬件投入，增强沉浸式体验与二消转化。娱乐休闲业态投资从单一娱乐向“社交+体验+消费”综合体转型，商业从“购物中心”转向“在地文化体验中心”，促进文旅消费，加快投资回收。从长期固定到高频更新、从舶来引进到自主研发的内容运营。无论是游乐园的硬件设备，还是文博场馆的展陈、商圈街区的活动促销，居民游客的体验升级倒逼供给侧的内容创新和上新频率加速，优质产品和项目的获取成为投资主体最主要目标，同时投资主体对缩短回收期的需求更加迫切。调研数据显示，受访文旅企业的投资期限主要集中在（1-3年）和（3-5年），且占比呈现上升趋势。近年来，本土文化挖掘、国风国潮创新、本土化运营的投资热度增加。通过吸收国际IP的运营经验，传统文化IP研发运营快速发展，“文化+科技+时尚”的内容运营模式在景区/度假区、商圈街区、文化空间广泛实践。图3 2025年一季度文旅行业投资最希望获取的优势图4 2024年、2025年一季度文旅行业投资回收期分布分行业、分领域的投资偏好细分。从创新驱动要素看，科技支撑、文化引领、潮流时尚、创意设计是产品/项目投资的主要类型，其中科技和文化为核心动能。针对不同行业、不同领域，投资主体呈现差异化细分特征。旅游行业，综合性旅游集团、景区/度假区、酒店等住宿业、旅游演艺企业更加偏好文化挖掘/活化投资；旅行服务业（旅行社和在线旅游企业）、旅游装备制造企业、旅游科技服务公司更加专注科技投资；主题乐园/游乐园、旅行服务业（旅行社和在线旅游企业）对潮流娱乐、时尚前沿的投资占比在旅游行业较高；旅游规划/设计/建设企业、酒店住宿业对创意设计投资感兴趣的比重更高。文化行业，除文化娱乐休闲企业外，文化场馆、文化投资运营、文化宣传教育等企业的科技和文化偏好更加集中。文化空间体验依赖于虚实结合，文化表达依赖科技，而科技体验的实感要依赖文化文物本身的内涵。
（三）热点与趋势
聚焦中青年群体的家庭休闲市场为普遍看好的投资领域。从消费潜力客群来看，已婚有孩群体（34.2%）和年轻未婚群体（30.9%）为受访企业眼中消费潜力更大的群体。基于消费客群预期，家庭亲子、研学旅游、都市休闲、微度假、夜间旅游、治愈旅游等构成了行业关注、拟投资或未来看好的投资领域。从需求趋势看，当前休闲群体关注情绪价值和互动体验，未来随着社会发展、思想进步，旅游休闲会向更深度的文化沉浸、意识觉醒等精神需求演进，行业投资应当聚焦内容赋能持续深化。从运营角度看，应更加重视精细、精准运营，借鉴国际经验，发掘本土文化，持续创新内容和服务，以内容运营盘活存量资源、促进消费，推动旅游高质量发展。2025年一季度，游乐装备/服务采购指数58.0%，从2024年前三季度的采购收缩恢复至增长扩容区间。进入2025年，游乐装备/服务采购市场在更卷的外部环境下，依赖科技创新、服务升级和产品优化，积极进行战略转向以适应形势变化，并实现了较好的海外拓展。（一）更卷的外部环境
进入2025年，繁荣的市场形势、旺盛的出游需求，以及稳固的本地居民游乐需求为游乐装备/服务采购发展提供了有利环境。调研数据显示，2025年一季度，游乐装备/服务采购中的订单、产量、人员、存货增长，61.0%的受访企业有游乐装备/服务采购需求，高于2024年前三季度水平（57.6%）。同时，消费日益理性而谨慎、大型游乐设施新建投资放缓、装备采购方经营参差不齐等因素影响下，经营压力传导至游乐装备/服务采购市场。基于调研数据和企业访谈发现，游乐装备/服务的供应商面临更卷的环境，既要卷质量和价格，也要卷交付期和服务保障。游乐市场需求主要集中在游乐刺激性、安全性、互动氛围等，产品迭代速度持续加快，对游乐装备和服务供应商形成更大压力。调研数据显示，创新研发能力（32.6%）、技术突破（30.7%）为当前游乐装备/服务领域最大的困难，其次为服务运维改进（18.5%）和价格（17.9%）。图7 2023-2025年一季度游乐装备/服务采购总指数及细分指标波动（二）更快的战略转向
游乐装备/服务在文化场馆、商业/文商旅综合体、酒店/民宿的场景应用增加。主题乐园/游乐园、景区/度假区仍是游乐装备/服务采购的基础主导市场，但随着大型主题乐园新增投资放缓、景区/度假区投资更加偏好内容更新改造，游乐装备采购/服务供应商开始积极拓展其他场景，调研数据显示，2025年一季度，文化场馆、商业综合体/文商旅综合体、酒店/民宿的游乐装备/服务采购需求增加。回应当前体验经济、松弛经济等需求热点，文化场馆对游乐装备、特别是科技装备的采购需求增加以更好回应亲子研学等群体需求；商业综合体/文商旅综合体不断丰富娱乐休闲业态以促进消费，游乐装备采购与租赁、临时性游乐活动服务等需求较高；回应家庭亲子等群体的品质休闲需求，国内酒店/民宿等住宿场景都依托品牌风格、主题活动增加游乐装备/服务采购，已实现更好的住宿服务。图8 2024前三季度、2025年一季度游乐装备/服务应用领域比较游乐装备/服务的供应区域向三线以下城市和县域地区倾斜。当前，一、二线城市的大型主题公园、游乐园、城市公园资源相对饱和，新增项目节奏放缓，存量设备更新与升级占主导。三线及以下地区的游乐园、城市公园等建设仍有上升空间，新增投资拉动下低线地区的游乐装备采购需求增长。（三）更稳健的海外拓展
海外产品与服务输出稳步推进，国际业务成为增长亮点。以国内头部游乐装备企业为代表的游乐装备/服务制造商在巩固国内市场基础的同时，积极探索不同方向的产品出口和业务出海。高品质大型游乐装备积极出口东南亚、南亚、南美等市场，中国游乐装备标准也得到了广泛认同。优质中小型游乐装备不仅在亚洲地区实现较好出口，得益于华裔在欧美地区广泛经营游乐园的利好条件，国内中小型游乐装备在美国等地出口也快速增长。2025年一季度，国内旅游经济实现高位开局，提振了行业投资机构和旅游装备制造主体信心，投资领域的存量盘活和内容运营持续优化，游乐装备/服务采购持续扩容。未来，在文化引领、科技赋能和创意推动下，游乐装备采购/服务的创新升级仍将加速，推动文旅行业高质量发展。
