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以上海迪士尼为例分析文旅IP塑造逻辑

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发布时间：

2025-02-02

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主编 | 杨明

责编 | 刘凯叶

来源 | 品牌官小糕

“全世界都在催着你长大，只有迪士尼守护你内心童话”。在很多人心中，迪士尼就是一个童话中的乌托邦，带来快乐、幸福、温暖与治愈。上海迪士尼作为中国内地的首座迪士尼主题乐园，从它的成功中，我们又能看到哪些文旅IP塑造的“门道”呢。

关于迪士尼

迪士尼公司成立于1923年，其业务涵盖电影制作、主题公园、度假区及零售消费品等领域。1955年，迪士尼在美国加州建立第一座迪士尼主题乐园，开始了通过线下乐园推广IP变现的发展建设，陆续建设了奥兰多迪士尼、东京迪士尼、巴黎迪士尼、香港迪士尼和上海迪士尼六家主题乐园，实现了迪士尼主题乐园的全球布局。

迪士尼公司以品牌IP为核心打造全产业链。首先，迪士尼以IP为核心打造影视作品实现第一轮的票房收益。随后，将电影复制制作成光盘、DVD、原声专辑等产品实现第二轮的收益。接着，通过影视作品塑造成熟的IP，吸引游客线下参观，实现主题乐园和度假区的第三轮收益。最后，迪士尼进行IP授权，进行各类消费的制作，再借助乐园和度假区提供的销售通路，实现IP变现的第四轮收益。迪士尼的商业模式呈现“轮次创收”的特点，而在整个产业链中，主题乐园和度假区是利润收入最主要的来源之一。

在迪士尼的六大主题乐园中，上海迪士尼作为中国内地的首座迪士尼主题乐园，自2016年6月开园后，吸引了大批游客前往游玩。据统计，2016年6月到2019年6月，上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%，乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%。2023年，上海迪士尼乐园接待游客超过1300万人，共有超过4099万人次观看了现场娱乐演出，上海迪士尼游客愿意再次游玩的意愿高达85%。根据2024年第三季度财报显示，迪士尼本土乐园营业收入同比下降6%，但上海迪士尼凭借一己之力，逆行带动整体营收增长。

上海迪士尼文旅IP塑造分析

同样是主题乐园，为什么上海迪士尼能够成为整个迪士尼主题乐园营收的支柱呢？

可以从三个方面来分析：内容IP与本土文化再建构、造梦核心定位与精准找到情绪卖点、反向思维运营与玩转UGC和粉丝转化。

（一）内容IP与本土文化的再构建

1. 角色与故事

上海迪士尼本身就有庞大的IP角色基础。除了迪士尼的原创角色外，还有品牌收购的角色，如，皮克斯品牌和漫威品牌。同时，上海迪士尼作为全球首座拥有“疯狂动物城”主题园区的迪士尼乐园，疯狂动物城的IP角色，如，朱迪、尼克、牛局长等，也是其一大特色。有了角色基础后，上海迪士尼为角色组建“家族”，如，米奇大街的居民、达菲和朋友们，这种方式可以让游客对IP的了解、接触与互动更加便捷，提升辨识度与接受度。最后，为角色赋予故事。无论有无影视作品的背景支撑，每一位角色诞生之时都会有自身的故事，比如，上海迪士尼首发的玲娜贝儿就是一只有着蓝蓝的大眼睛、古灵精怪、聪明可爱的小狐狸。从自身故事出发，再通过线下见面会和演出等让游客参与互动养成。最重要的是，角色故事中融入了善良、友谊、勇气、拼搏、爱与包容等普世价值观，通过价值观得到粉丝的认可，从而吸引粉丝、留住粉丝。

2. 本土化融合

有了内容IP的基础，上海迪士尼在本土化融合中也做得十分出彩。上海迪士尼融合中国传统节日，在2024年春节之际，为乐园进行龙年主题装饰，融入龙、祥云、灯笼等春节元素，为迪士尼的朋友们换上新春装扮和造型，在主题餐厅上新新春鸿运团圆饭，让整个乐园洋溢着春节的气息。

上海迪士尼度假区的设计巧妙融入中国元素。在上海迪士尼的标志性建筑---城堡中，其最高塔尖自上而下分别是象征繁荣昌盛和富贵的中国国花牡丹、上海市花白玉兰和迪士尼经典元素公主皇冠；上海迪士尼的“十二朋友园”也是参考中国传统文化的十二生肖设计，由迪士尼角色代表包含子鼠、丑牛、寅虎、卯兔等十二个生肖；“迪士尼小镇”更是以上海石库门建筑为灵感进行设计。

除此之外，上海迪士尼有自己的本土IP。2021年9月29日，上海迪士尼首发玲娜贝儿这一新的IP角色，不同于以往，玲娜贝儿主要依托上海迪士尼园区塑造人格化形象，增添了更多本土化的意味。

同时，作为上海市文旅产业的领头羊，上海迪士尼积极参与上海文旅建设。在2022年9月，上海迪士尼便举办了国际手语日活动。今年12月3日，上海迪士尼度假区发布“旅游行业常用手语100句”，为上海文旅发展做出贡献，发挥其社会效益，在利他中实现利己。

（二）造梦核心定位与精准找到情绪卖点

1. 主客合一，精准拿捏造梦定位

上海迪士尼的主题设定为“点亮心中奇梦”，致力于为游客打造“最快乐的地方”。它关注情绪价值，通过园区音乐、舞蹈表演和线下玩偶互动等营造氛围感，满足粉丝需求，让游客仿佛进入一个只有快乐的童话世界。

值得一提的是，上海迪士尼在2024年9月推出的“祝你拥有神奇的一天”主题活动。活动中，官方收集游客发布的“神奇瞬间”，将其投放在上海、苏州、杭州等城市的地铁大屏上，将神奇具象化，打通童话与现实之间的“次元壁”。

上海迪士尼善于提炼个性情绪案例。在今年九月台风登陆上海期间，上海迪士尼官方小红书就发布了“祝你拥有神奇的一天”系列的两条图文，分别是“迪士尼落汤公主”和“手牵手的世界终会明亮”，即使有暴风雨，仍是迪士尼公主，在与迪士尼朋友的携手下就可抵抗风雨。还有“暴走迪士尼”的爷爷和奶奶，不论年纪大小，上海迪士尼总能精准地拿捏造梦定位，为每个个体打造专属于上海迪士尼的梦。

2. 为美好生活方式代言

如今迪士尼似乎已经成为了“快乐”的代名词，上海迪士尼也力争为美好的生活方式代言，在不同的节日会策划推出不同的主题活动。2024年11月，上海迪士尼推出冬日奇幻冰雪节，开展奇幻冬日巡游、在米奇大街创造飞雪时刻、让达菲和玲娜贝儿参与圣诞树点灯仪式。上海迪士尼为游客创造了美好时刻，打造仪式感满足游客美好生活需求。

（三）反向思维运营与玩转UGC和粉丝转化

1. 公众书写故事，快乐人传人

上海迪士尼运用反向思维，巩固粉丝，让公众成为故事的书写者。在IP形象方面，上海迪士尼首发的玲娜贝儿走“养成系”路径，在玩偶互动中构建人格，许多粉丝将玲娜贝儿当作“养女儿”，亲切地称它为“贝贝”“儿儿”，而玲娜贝儿也会给予粉丝诸如跺跺脚、抱着胳膊假装生气的可爱反应，在双向互动中产出新的意义与故事，带来温暖治愈的情绪价值，既来源用户，也反馈用户。

上海迪士尼作为快乐制造者，适时创造快乐。在疯狂动物城开园之际，上海迪士尼向上海市市中心地铁站投放全景影像，让上下班通勤的人仿佛也成为疯狂动物城中的一员；冬日奇幻冰雪节期间，向游客收集所见证的圣诞树点灯瞬间。通过此类举措创造快乐后，便会产生一大批快乐的参与者和分享者，而通过社交媒体的病毒式传播，吸引快乐围观者，也会推动快乐围观者向快乐参与者和分享者的转化，最终达到“快乐人传人”的良性循环。

2. 增进符号认同，延展乐园内涵

上海迪士尼本身只是一个乐园或者度假区，但如果有游客在这里求婚、过生日、过周年纪念日，就会为上海迪士尼打造新的符号，在他们结婚纪念日，下一个生日，下一次周年时就会有再次回到乐园的意愿。上海迪士尼善于把握粉丝故事，增进符号认同，提升复玩意愿。

文旅是具有系统性的，大的IP一旦启动，小IP也应随之蔓延。上海迪士尼在整体园区建成后不断打造延展IP。2019年，上海迪士尼宣布建设《疯狂动物城》主题园区。2023年，上海迪士尼疯狂动物城园区开园，成为全球首座拥有以《疯狂动物城》主题园区的迪士尼乐园。今年8月，上海迪士尼宣布将建设蜘蛛侠主题园区，持续产出内容，打造文旅系统的闭环。

如何借鉴“上迪经验”

上海迪士尼作为“文旅+IP”的成功典范，为上海市的文化旅游产业带来了巨大的活力，上海迪士尼也成为不少游客选择上海的原因之一，那么我们又该如何借鉴“上迪经验”打造属于自己的文旅IP呢？

（一）用好本土文化资源，挖掘生动故事

一个出色的文旅IP要将抽象的事物具体化，具体的事物形象化，形象的事物生动化。这要求我们用好本土的文化资源，通过物象生动呈现，这一点看似简单，实则不然。以常州恐龙园为例，它的恐龙还停留在主题阶段，并没有上升到形象层面，缺乏记忆点，所以目前只能称为旅游项目而不是文旅产业。方特的“东方神画”系列，借助中国神话故事的资源，打造国风乐园，取得了一定的成效，但仍缺少一个引爆的IP，目前的营收还不能与迪士尼相媲美。而IP是一个内容生成的过程，由故事源出发，做好IP需要讲好生动故事，吸引受众由故事到现场。

（二）关注互动延展，让“流量”变“留量”

在文旅IP的塑造过程中，首先需要“引爆点”来制造流量，这个流量可以是主题、形象、故事等，也可以是其复合功效。接着，需要由互动产生联结，文旅IP是开放的、活性的、不断成长的，没有互动就是一滩死水，是没有活力的。随后由点到线再到面，文旅本就是一个系统，文旅IP的打造可以促进实现由核心景区发散到周围片区再到整个文旅产业，就如上海迪士尼度假区带动整个川沙片区的发展，再激发整个上海市文旅产业的活力。最后便是需要持续提升内容、产品和服务，留住游客，让“流量”变“留量”。

（三）精准独特定位，杜绝抄袭思维

文旅IP要具有独特性，更要与整体的文旅生态相协调。“迪士尼这么好，那我们也建一个迪士尼来带动发展”的想法是不可取的。上海市是与世界经济联系的大窗口，它的经济活力、政策支持、资金投入以及园区选址都是不能照搬照抄的。当地的文旅IP要与当地的文旅生态相结合，比如，西安有兵马俑文化、是十三朝古都，长沙有丰厚的红色文化、有铜官窑文化，这就是当地的文旅生态资源，需要我们每一位创意人依据本地资源为美好生活提案，杜绝抄袭思维。

有人说，迪士尼最成功的地方就在于，即使你知道那是迪士尼的营销策划，仍会一次又一次地被打动，仍愿意一次又一次地为它买单。我们期待在未来，我们也能够做出打动人心的故事，让人心向往之的文旅IP。