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体验经济下的“旅游场景”营造策略

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发布时间：

2025-01-19

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主编 | 杨明

责编 | 刘凯叶

来源 | 景区职业课堂

旅游的核心吸引是风景，场景也是一种风景，之于体验经济下的休闲度假，也可以成为核心吸引。场景沉浸体验的最高境界是生活化沉浸，生活化场景是最自然、最温馨、最动人的风景。

有人认为，游客关注点已“从风景到场景”，意为对景区外的场景更有兴趣；而更多人则认为，旅程中“有看点”的自然是关注，但不至于影响旅游既定行程，若动辄“停车坐爱枫林晚”，那样的旅游者就有问题或太不成熟了。古今中外游客不刻意区分风景和场景。人们喜欢或波澜壮阔或小桥流水的风景，同样也喜欢承载人类文化和生活的各类场景。场景营造已经成为旅游策划和规划必须要注意的事项。如何看待“旅游场景”说，如何营造多样化的旅游场景，成为关键议题。

怎么看待当下的“旅游场景”之说

所谓“旅游场景”或“场景旅游”，是指旅游行程中看到的一些场合、场面、情形之类，既包括旅游现场预先设计和开发的看点，也包括社会场所的各种场合和场面，如博物馆、大剧院、菜市场、社区街头。对于旅游现场的场景，应是旅游范畴应有之内容，该类场景相当于旅游主题或内涵的展示与呈现，是应努力之方向。如田园综合体蔗田旁建了榨甘蔗汁做黑糖的工坊；茶田旁设计建造了颇有休闲审美的特色茶馆；景区悬崖边搞了玻璃看台、栈道。而对于旅程中“偶遇”的场景，业界的认识很不一致。有人认为，游客关注点已“从风景到场景”，意为对景区外的场景更有兴趣；而更多人则认为，旅程中“有看点”的自然是关注，但不至于影响旅游既定行程。

1、旅游场景之论不是“新发现”

在没有景区、公园概念以前，旅游场景就先已存在。回顾一下旅游史，还在那没有景区的时代，行者或游客所感兴趣的就是场景。如《法显传》《大唐西域记》《马可波罗游记》等，作者之所记的种种见闻，都是场景一类。旅游景区中包含有风景和场景，游客前往是照单全收的。翻阅一本景区名录，便知今日之景区除了部分是自然风光类，还有诸多是人文风景、社会风景，也可称作“场景”，如乡村旅游、工业旅游、非遗制作体验、文旅演艺、户外露营等。古今中外游客不刻意区分风景和场景。清末民初之时，已经有了公园的出现，包括康有为在内一些游历海外的社会贤达、达官显贵，既有兴趣于买票逛公园，也有兴致于逛外国大街、商场、市井、赌场、舞场，乃至议会。这说明在旅游发展的早期阶段，游客就是风景和场景并重的。今天的各国旅游者也大致如此，除了既定旅游目标去处以外，也感兴趣于所到之处的随机所见。

2、游客视角下的场景

其一为专为游客设计的。如景区、度假区、旅游小镇、田园旅游综合体等之中的，如楼宇构建、园林园艺、街景装饰、人为表演，都可能成为游客争相拍照的目标。不论是风景，还是场景，真正吸引游客的是它的观赏性、趣味性、体验性。以我国旅游客源市场为例，若扣除商务、公务和因私办事儿性质的旅游形态，在老百姓所选择的旅游目标中，各种类型的旅游场所还是占大头，社会性、商业性的一类场景是小头。

其二为主客共享的场景。其在最初开发或改造提升时，大多考虑了游客的需求或消费，在审美和宜人上下了大功夫，虽没有类似景区的管理措施，也不收取门票，但会吸引大量游客前往，也视为宜居宜游宜商之地。如杭州京杭大运河边的小河历史文化街区，既是民居、商铺、客栈密布，也是慕名的游客云集之所；再如北京的什刹海一带，南锣鼓巷、烟袋斜街也是如此。当地民众生产和生活的日常状态。这些场景并不考虑游客之所需，对游客来说就是“遇见”、就是寻找。游客之所以对一些路遇场景感兴趣，原因在于它的差异性、特色性、非常态性。

3、场景在游客心目中的地位

主要旅游目标和吸引物在旅游出行计划中居于支配地位，它决定着游客行程的大方向和运行轨迹，而路遇场景或希望看到的场景仅是花絮性的增味剂和意外之喜。游客行程中对旅游目标地内容（场景）的关注占主体，路遇的或临时起意去观赏的场景占从属。游客是喜欢风景还是场景，应具体情况具体分析。

原因有三：一是旅游业具有综合性、关联性、融合性，让来自各行业、各界别的理念和术语也被带入；二是互联网和高新科技革命对旅游业带来影响，而传统旅游业界人士对其知之不多，即使有一些荒诞、怪异和似是而非也得不到批驳和矫正；三是不排除个别旅游“票友”和类研究者耐不住“冷板凳”之硬冷，急于去标新立异、故作高人之语。

对于旅游企业或产业的提升，就如同经营一家餐馆子，影响经营的关联性因素很多，如门面装潢、促销艺术、物料采买、内控管理、街道关系等，但最重要还是饭菜的品质、种类和服务；这在旅游业就相当于产品和业态，不管是在哪一种新语境、新观点、新意识流之下，只注重标新立异、鹤立鸡群，而不考虑解决饭菜质量的实质问题，最终必定是不长远。

因此，对于旅游发展现象和趋势的新发现、新表述、新论断，我们必须采用辩证的眼光看待。

如何营造旅游场景？

场景旅游作为一种新的旅游消费形态，它跨越了幻想与现实、历史与虚构、现实与虚拟世界，让游客在其想象的世界中追求乐趣，由此引发旅游消费的增加。文化是旅游的资源和内涵，旅游是文化的载体和客源。推动文旅融合发展，未来旅游新场景该如何营造？

1、创建场景旅游世界，增加场景涉入

创新是第一生产力，在旅游市场转型升级的当下，创建场景旅游世界，打破游客场景项目之间的固有边界为目的地赋能引流，以新业态、新模式、新场景提升游客的参与度和热情，满足新的市场个性化旅游需求，引导特色旅游产品服务纵深发展，打造沉浸式体验+城市漫游+新兴商业综合体、城市会客厅、文博场馆、社区文化生活圈等旅游业态，通过市场化、专业化、互动体验化、定制化、跨行业融合化，营造出新时代的生活方式，促进旅游消费，刺激市场活力，更好地推动旅游市场从风景到场景的转变。

2、营造场景旅游氛围，提升旅游者体验

通过营造文化和旅游消费场景，如举办文化和旅游活动，持续释放文化和旅游消费潜力，可以在餐厅、酒店、娱乐场所营造具有文化元素的氛围，带给游客身临其境的感觉，同时融合当地的特产、风光等生活文化，开发独具特色、体现当地精神与文化的纪念品，不仅可以拓展传统旅游商品的范畴，而且还能提升旅游者的消费体验，充分挖掘调动游客的消费意愿和需求，并加大文化和旅游市场开发力度，适应消费结构转型升级趋势，创新消费场景、消费模式，培育新型消费形态，形成新的消费增长极。

3、多样化场景营造，保持持久吸引力

当消费变成一种表达的时候，文旅项目所传递出来的文化意义高于经济意义，特定场景的打造成为必选题。“场景力”构建的重点不仅是氛围的营造，更重要的是从主题设置到业态配比的运营，再到文化内核。而这些多项因素叠加之后，带给消费者的便是持续的、长久的吸引力。那么，怎样打造极致场景呢？

（1）进入式体验场景营造

于景区或某一景点的入口等区域，通过主题景观构筑物、主题景观小品、主题景观雕塑、主题景观绿化等设计包装，引导游客以体验的方式进入景区或景点内的场景，令游客在一进入旅游场地就能产生耳目一新的感觉。在金华山双龙风景区桃源洞设计的“时空隧道”廊道连接检票口与桃源洞口，由“时空喇叭”进入“时空隧道”内部，快速流动的“LED时空转换屏”给游客带来不同的时空转换的视觉感受，通过“时空隧道”通廊最终进入桃源洞内感受溶洞景观。

（2）游乐式体验场景营造

针对“小手拉大手”式的家庭亲子核心客群，突出“互动游乐”功能，通过设置趣味游乐设施、景观互动设施、景观互动小品、互动景观雕塑等，为旅游者创造一个能够充分参与，快乐互动的场所。

（3）沉浸式体验场景营造

为实现完美的沉浸体验效果，要求相对较大的场地规模，重点围绕游客视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感官体验，通过合理的改造及设计实现强化场景环境和氛围的营造。从而吸引游客因专注在当前的目标情境下而感到愉悦和满足，忘记真实世界的情境，以此缔造游客与场景之间深刻的情感联系。

（4）地标式体验场景营造

优先择址具备优势景观条件的场地，设置大型观景台、观景塔、特色雕塑等景观构筑物，打造景区地标式景点，为游客提供拍照打卡地。文旅项目的场景设计既要大胆创新，又要注重细节，还要丰富多彩。极致场景将文化、业态和人连接在一起，实现多样化的互动交流。每一个店铺、每一个场馆都是风景，都是文化宣传使和文化体验点，让游客在闲逛中自然产生消费欲望，在欢乐中自然产生消费行为。场景为王的时代，学会打造场景的方法论，因地制宜，因时制宜，为文旅项目赋能。

4、品牌赋能，突出乡村旅游品牌价值

乡村旅游项目要立足区位条件、市场客源、周围环境等，充分挖掘自身的优势资源，明确区域功能定位，合理确定乡村旅游的主导方向，而不是“贪大求全”，到底适合发展特色农业观光，还是适合发展休闲体验，亦或是发展民俗体验、乡村美食，同时要积极打造具有自身特色的品牌，重视乡村生态、文化等资源的深度挖掘，可以从文化品牌、生态品牌、民宿品牌、服务品牌等多个维度构建具有自身特色的乡村旅游品牌。

5、“场景+体验”，打造沉浸式体验新场景

未来的乡村旅游一定要超越“观光+餐饮”的传统形式，而应满足旅游者不同季节、不同时段的差异化乡村旅游消费体验，从观光旅游向沉浸式体验游转变，向休闲、度假、康养、文创等个性化、多元化场景体验拓展。

体验经济下，观光旅游与休闲度假旅游此消彼长已是大势所趋，自然风景与人文场景也随之发生颠覆性变化。过去无风景不观光，风景是观光旅游核心吸引力；当下无场景不休闲，因为休闲是精神层面的活动，而场景最具烟火气；未来无生活不度假，消费者只有沉浸在生活场景中才能达到修身养性的最高境界。

当消费变成一种表达的时候，文旅项目所传递出来的文化意义高于经济意义，特定场景的打造成为必选题。“场景力”构建的重点不仅是氛围的营造，更重要的是从主题设置到业态配比的运营，再到文化内核。而这些多项因素叠加之后，带给消费者的便是持续的、长久的吸引力。为实现完美的沉浸体验效果，要求相对较大的场地规模，重点围绕游客视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感官体验，通过合理的改造及设计实现强化场景环境和氛围的营造。从而吸引游客因专注在当前的目标情境下而感到愉悦和满足，忘记真实世界的情境，以此缔造游客与场景之间深刻的情感联系。

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