中文/En
- 中文
- English

协会动态

Association News

协会动态

自律公约

倡议书

首页

文旅企业为什么做不好文创产品的原因找到了

来源：

作者：

发布时间：

2025-01-12

点击查看详情

▲

作者 | 檀英辉

主编 | 杨明

责编 | 刘凯叶

来源 | 轻度假文旅研究院

文创产品，随着最早的台北故宫文创到北京故宫文创的“亿元户”神话故事不断刺激着急需找产业新盈利出口的从业者们，文创一夜之间变得性感起来，各种行业从业者一头扎进来，开始了大海淘金。

但是一个悲催的结果就是“十个做文创的，十五个不赚钱（多出来的五个是中间供应商甚至也被拖款损失的）”，这行业成为看上去很美、接触起来就遍体鳞伤的事，除了那几个绝对的头部企业、顶尖文化IP外，鲜少听说哪个项目通过做文创，实现了收入比例上的显著变化。

我们一直也想尝试着问一个问题：为什么国内文创行业始终处于小打小闹的状态，而没有迪士尼和环球那样成为一个大买卖？

今天尝试着来就文创这个事情来跟行业同仁分享一下对这个行业的观察和思考。从四个维度就这个问题进行阐述：

维度一：文创被追捧的背景

维度二：文创做不好的成因

维度三：文创突破核心逻辑

维度四：文创是科学不是玄学

文创被追捧的背景

一、行业赚钱盈利的动力。文旅融合最好的表现，其实就是行业第一次认识到：原来文化真能为旅游这个“资源+资金”核心推动力的品类提供动能！所以游乐场有了主题变成主题公园，山岳景区跟文化结合建了大庙，农副产品做个漂亮看上去有文化的包袋，就身价倍增了，民宿做个侘寂风、做个主题民宿，一张床就卖上五星级酒店的价格了……忽然发现，原来做文化是个这么有生产力的事情。相较于十年前是个动物类项目就卖掉毛的公仔，是个文化类项目就卖T恤衫，是个滨海城市就卖三亚的花裤衩花背心套装而言，今天大量的城市旅投、地标景区、大型项目等将目光投向了书签、糕点、雪糕冰激凌、冰箱贴类项目，显然高级了很多，也更扩大了文化赋能旅游产业的应用场景。

二、企业弯道超车的思维。很多人都被迪士尼那个看上去非常美的营收比例：“30%门票、餐饮15%、住宿13%、购物25%、其他17%”所吸引，前赴后继地去追求那个高文创变现的通道。有些企业，一次性找专业机构（流水线作业的画图公司）设计了10个品类、100多个款式文创；还有的企业，将所在地的农、林、牧、副、渔可劲挖掘，出来了一堆自己看上去很美、游客就是不买的伪文创，你去不同景区、博物馆、城市旅游集散中心等文创中心里面，都能看到各种非本地产的贴牌的东西，各种义乌批发市场的商品。

文创做不好的成因

原因一：缺少专业的“商业人才”。文创产品说到底，是个“商业范畴的命题作文”，但是大多数的文旅企业，根本就没有这方面的人才储备，90%以上都是转行、转岗过来的。这就造成可能最优秀的文旅企业中负责商业的主管，对于堆头的理解都比不上一个开社区超市的老两口认知深刻。对于那些习惯性的思维是“游客进入我封闭空间，就应该接受我高价的产品”的懒汉思维而言，你让他需要具备文化创造能力、产品设计能力、产品定制和存储能力、卖场管理能力、销售管理能力……

原因二：很多文创都是“老板创”。老板出个差，看到某个产品，回来可能就安排要做某个文创产品了；某些地方，看到别的城市一些文创，回到他们的城市就安排文投、旅投、文旅局等部门开始做文创开发，最后出来了一堆城市礼品，而不是市场的伴手礼。我们去过一些大型的博物馆，看到那些落满灰尘文创柜台，真是五味杂陈，不知道如何形容那个场景的记忆。

原因三：遍地都是“文创奇才”。很多个城市，遍地都是不信邪的“文创奇才”，这文创的产业，本来应该是水滴石穿、持之以恒地投入品牌、提升产品、扩大渠道才能做好，那些奇才总把这个行业认知为“点子”行业，认为凭借一个创意就能做成一件事情。严重低估了这个行业难度和要求的韧劲。“中老年文创做酒、摆件、保温杯，中青年做笔记本、书签、冰箱贴、青年做咖啡杯、冰品和糕点”。身边太多“仓库落灰型文创”，而极少能跑通生活场景、进入流通环节。很多地方都是前赴后继的做，前赴后继的失败。

原因四：起个名就是IP。很多人把文创理解成起个好听的名字、做个精致的包装、选个有文化包装的产品，然后就成了文创产品。大米5块钱一斤，装到真空包装里面，加个盒子里，米还是那个米就变成10块钱一斤，说实话，这都是个小买卖，做不成大IP。

原因五：联名款是个一厢情愿的苦命郎。一些知名的动漫品牌和电子产品的联名比较多，提升自身产品的圈层身份认可。但是文旅企业做这个很难成功，比如一些企业尝试着做瓷器、做U盘等联名款，好像没有人跟LV的包做联名款，因为99%的文创产品联名都是单项的价值输出，但是如果文创企业找的牌子足够大，依靠文创企业那个品牌议价能力，也很难能够在那个大牌的基础上形成产品再次溢价，1+1永远小于其中那个强势的1！

原因六：缺少创意。更多的是东拼西凑，我们看看近几年的各种文创大赛、旅游文创展，创意产品少之又少，更多的是在地知名品牌的拼凑，甚至一些土特产连包装都没换就被推上了文创产品的舞台。虽然有了在地文化，但是少了创意，文创产品和市场上甚至超市中的产品都一样。

原因七：“距离生活太远了没市场，距离生活太近了有淘宝”。我们的线上购物和商业体系太发达了，除了那些绝对唯一性的顶级文旅企业的线下唯一性产品外，大多数产品都是经不起扫一扫，一扫就不买的状态。很多年前去海南，会买回来一大堆春光的产品送朋友，现在发现超市各种产品都有，线上更是应有尽有还时不时搞个活动。这是杀死了绝大多数购买冲动的根本原因。

相对于国外，那种文创作为邻居社交功能偏弱，减少了成交场景；缺少全流程（创意、生产、流通、品牌、销售、品控、客服、研发等）的能力，小打小闹者众，真金白银码团队干的少；有文化的不懂市场，有钱的不认品牌，有市场的没有资源，单点能力的多，体系能力的少……

文创突破的核心逻辑

核心逻辑一：从百团大战，到三大战役。文创产品一定要克制，尽量做少而精的产品，做最能与消费者产生共鸣和解决痛点的产品，而不是做满坑满谷地做一屋子产品，每一件都销售个位数的产品。聚焦单点突破后，形成品牌的溢价，从而带动第二个、第三个明星产品，进而形成产品体系；

核心逻辑二：保持对这个行业的敬畏，少点自以为是。我们在分析文旅项目策划、文旅商业能力构建等多个方向的文章中，都提出过一个观点：文旅行业已经进入了一个精密仪器状态，他是一项高度复杂的科学工程，而不再是谁都能干、谁都能赚钱的简单粗暴的行业了。

核心逻辑三：“把生活的做精、把感情的做透、把场景的做足”。文创的产品，其实核心是买的“获得感”，买的是“情感价值”。比如，我们到了兰州就想吃一碗最贵正宗兰州拉面，就像跟本地人进胡同、坐马扎上吃一碗本地人吃的拉面，这时候，拉面的文创就应该是最集中火力做的城市产业；我们到了戈壁滩、沙漠，看到从未见过的满天繁星，这时候，买一个小型化的陨石文创，给女朋友摘一颗星星就成了最好的文创；到了海洋馆，一定是买那个最拟人化和动物明星的公仔，而不是每一样动物都有，选择困难症犯了的那个场景。

核心逻辑四：要有商业价值。文创产品一定不是高高在上的“高冷范”，而是“首先问问自己买不买，再去想有没有市场”。将自己置身于消费者的角度，去思考选品、创意、定价等环节，才能把握消费者心理，满足消费者心理需求和生活需求，在更大的范围形成产品的生存力。

核心逻辑五：永远不要想跟故宫、迪士尼、环球影城去比。放低预期，少量投入多去试错，找准需求集中投入。能印在一个瓷杯上不唐突还能拿出去“显摆”的logo不多，如果做不好就透露着一种粗暴的廉价感，你送人也没人会用，自己都不会用。不舍得品牌投入，还想着用文创变现品牌的事情尽量不要做。

核心逻辑六：加大品牌投入，支撑文创价值。文旅企业的品牌向生活品牌转变，需要巨大的投入，要不然很难能形成区域产业带动，这在很多当地农林牧副渔的文创产品是多有实践，一定要系统的进行品牌投入和运维，最后才能收获品牌溢价支撑文旅品牌跨界赋能。

核心逻辑七：从工业时代，回归手工时代。打造明星的非遗匠人，做限量款、签名款、纪念款，而不做工厂款。

核心逻辑八：深挖掘文化的价值，不做表面文章。真正从对文化的“内涵挖掘聚焦情感”的角度，才能做出打动人心的产品。啥叫文化，近期我们团队给某个长城项目设计了一个“竹节炮款哨子”，一个基本的逻辑是：竹节炮是明长城的代表物之一，而哨子作为守城兵士的一个必备物品，在狼烟之外哨子就是最好的信号发射器。文化溯源有了，我们设想应用场景，我们认为中小学生都有需要，户外旅游也需要，甚至夫妻两个都应该配一对：你有事，我真上。哨子一响，马上就到……甚至可以变成钥匙挂件、内置定位器后家长可以依托他定位家里小朋友不走失款等，形成丰富的应用场景。

文创是科学不是玄学

故宫文创为啥卖得好，因为他的文化价值+品牌价值都是超一流的存在，你可能不会穿一个故宫logo的西服，但是一定能接受他主题的手机壳。

包括各种年轻化后的文化产品，这是任何博物馆、艺术馆等不具备的；迪士尼为啥卖得好，因为人家本来就是一个全场景品牌，不仅仅是个文旅企业，没有迪士尼乐园的时候就有他的动画片，没有他的动画片的那些年，也有他品牌授权的文具、生活用品。环球影城卖得好，是因为他已经设计了完整的内部消费场景，你在小黄人一定会买文创雪糕打卡，在哈利·波特魔法世界一定会买根魔法棒，因为商品就是你在园区完整体验的一部分。