2025年已经拉开帷幕，对于所有文旅人而言，今年春节假期与往常相比有2个不同：一是“春节”正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录；二是在国务院办公厅印发《关于2025年部分节假日安排的通知》中，自2025年1月1日起春节假期增加1天，诞生8天春节黄金周！
随着生活水平的不断提升，人们对于春节的观念也在发生转变。家，已经不是所有人选择团圆的唯一地点，越来越多的人开始在路上享受亲情以及久违的假期，“旅游过年”俨然成了一种新的潮流。
不过，旅游业的迅猛发展也让景区之间的竞争日益激烈：新生代消费群体的崛起以及互联网时代下媒体环境的巨变，都让以前的理论诠释和指导失去效用，只有不断迭代的营销方式才能吸引更多消费者的注意力，占据游客心智。景区作为春节活动主力军，如何用更加年轻化、有互动感的方式呈现一系列巧妙的营销活动？来看以下几个策划思路：
春节氛围引爆热度，特色活动增添趣味
对于大多数景区来说，他们所面临的问题不是没有特色而是特色太多。过于分散的景区资源导致传播时无法集中优势，想要兼顾每个景点的活动又难以在消费者心中留下深刻的印象。基于这样的市场现状，可以选择了“各个击破”：用不同的活动内容来凸显不同景点的游玩亮点。例如去年春节期间，宁波老外滩街区新春游园会设立投壶、捶丸等互动游戏；南塘老街“春节大吉”市集活动展示展销多种传统食品、非遗手作；永州柳子街推出迎关公祈福、汉服体验等项目；衢州水亭门历史文化街区从除夕到初八每天开展不同亮点的活动，例如大年初一的百人汉服游园活动，初二的省级非遗舞龙巡游，初三的省级非遗踩高跷演出，初五的迎财神沉浸式演出等；横店影视城的《甄嬛传》沉浸乐园充分还原剧中场景，“选秀”“倚梅园初遇”“惊鸿舞”“滴血认亲”等剧中的经典桥段再现明清宫苑，与那年冬天追过的剧再次相遇。这样异彩纷呈的年俗活动，积极引入国潮、快闪等时兴玩法，在现代和传统中寻找了很好的结合点。此外，深耕地域文化和民俗特色，也成为突破同质化圈层，凸显游客吸引力的重要一招。去年春节假期，婺州古城历史文化街区的酥饼馆设有《清照醉酒》《程咬金卖酥饼》等剧目表演，以金华历史名人为蓝本，给予观众沉浸式体验；乾州古城旅游休闲街区举行 “乾州春会”祈福仪式及非遗文化演绎活动，通过“祭春、迎春、演春、闹春”等4个环节，充分展示苗歌、花灯等非遗魅力。春节期间的景区活动屡见不见，但兼顾传统风俗、时代气息与景点特征的主题活动，可以从众多景区中脱颖而出。例如河北省唐山南湖·开滦旅游景区打造的2024唐山南湖春节灯会，从前期预热、中期宣传曝光再到尾声聚焦，让活动声量不断扩大。在此之前，巅峰智业为唐山南湖·开滦旅游景区提供过规划、运营、培训等专业服务。下面，一起来看该景区的优秀做法：景区在官方微信公众号、小红书、微博等平台发布了“唐山南湖春节灯会打卡全攻略”，介绍了灯会内容、演艺项目、拍照打卡位置、活动入口、门票购买、交通线路、门票优惠等基础信息，以及2024架无人机表演、点亮丹凤朝阳3D光影秀、万人合唱《龙的传人》、NPC沉浸式演绎等9大亮点。有了前期的话题曝光和用户积累，还需要中期的持续运营。2024南湖灯会开幕以来，中央广播电视台、新华社等国家、省、市级主流官方媒体接连报道，累计全网曝光4.6亿次。还邀请到抖音热门达人进行宣传，例如：@马老湿傅 亲身示范，教大家零基础拍出惊艳美照；@房琪kiki 打卡南湖灯会，带全国网友和唐山重新见个面。
2024南湖灯会举办结束之后，在微博、小红书、微信公众号等平台上回顾活动亮眼成绩。景区在宣传活动时，在不同的阶段选择了不同的内容，但这些内容又能在预热、爆发和尾声三个阶段中无缝配合，实现了景区形象的巧妙露出。在与用户的互动中，活动信息以及经典特色深深植入用户心智。2025年元旦假期，不少景区纷纷推出新颖的文旅活动，吸引广大游客前来体验。一些景区通过燃放焰火，营造满满氛围感。例如，在天津泰达航母主题公园推出的国内首个跨年烟花文旅IP——“许愿狂欢夜”，上万名观众在绚丽花火中喊出新年祝福，将希望和热情带入新的一年；在江苏无锡的窑湖小镇，特邀乐队倾情助力，还准备了千年窑火颂风华主题演艺、龙腾水秀烟花，用中国式派对开启美好2025；在浙江义乌国际赛车公园，举办了“义乌好好逛·大陈好好嬉”2025山顶跨年音乐烟花秀，新年到来的第一时间，山顶升起灿烂的烟花，结合先进的灯光与音响技术，共同点亮2025年的星空。新晋5A景区们也亮点纷呈，特色活动为游客留下独特回忆。例如：山东淄博周村古商城，将那些曾经风靡老街巷的行当日常闪现在古城街头，货郎担、磨剪子戗菜刀、拉黄包车等传统扮玩，可体验，可拍照，可互动；在四川天台山景区，当新年的第一缕曙光划破苍穹，央视新闻 “日出东方” 直播节目让大家见证震撼时刻，与此同时游客们可以在山顶许下新年最“高”的愿望；在吉林大安嫩江湾旅游区的玉龙湖上，游客可以体验冰车、雪地足球、冰上自行车、雪地滚筒、雪地撞撞球、冰上陀螺椅、冰上八爪鱼等项目，还可以欣赏雪雕和冰雕等壮观多彩的冰雪艺术。也有一些景区，融合非遗文化打造精彩活动。例如在湖南郴州的瓦窑坪历史文化街区，变脸、喷火等表演轮番上演，游客还能品尝美味的特色小吃，进行活字印刷、陶艺、剪纸等非遗体验；在浙江宁波城隍庙商城，“城隍老爷IP”亮相、国风演奏、鱼灯巡游、非遗表演等轮番登场；在海南海口的兴潮天后宫，由潮汕富美英歌舞队、大锣鼓队、标旗队等组成的英歌舞巡游队伍，又来震撼炸街！一些景区别出心裁，创意感直接拉满。例如在福建厦门波特曼七星湾酒店怡海小镇，也下“雪”（人造雪）啦！属于小镇里冬日童话的序幕就此拉开，随手一拍即大片，在不下雪的城市感受到雪的浪漫；在浙江宁波东海半边山旅游度假区的跨年盛典上，凉山彝族自治州雷波县的歌舞团来到半边山联谊，共创一场跨越山海的文化盛宴；在广东的东华禅寺，开展了2025新年祈福灯会，通过点灯的形式，祈福新年万事顺遂，让这份美好的愿景在时光的长河中流淌。每个旅游景点都是一个品牌，品牌营销的过程也并非一蹴而就的事情。面对同质化竞争激烈的旅游市场，景区在努力修炼“内功”的同时，也需要以极具趣味的营销活动与用户沟通。更重要的是，这种“会玩”的品牌态度比较容易得到诸多年轻用户的认可，为后续的营销活动打下了良好基础。以上案例也给不少景区提供了一个新的营销思路，满足游客的游览需求只是前提，能为游客带来多少额外的游玩体验才是拉开差距的内因。洞察市场环境，抓住发展机遇，才能在众多景区中脱颖而出。
为深入了解文旅行业投资发展情况，中国旅游研究院联合中国游艺机游乐园协会等单位开展文旅行业投资专项调研活动，诚邀各会员单位、文旅企业参与调研。
