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茅台、五粮液跨界文旅，酒企开始卷文旅了

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发布时间：

2024-11-26

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在文旅热度不断攀升的同时，文旅的风也刮到了酒企。

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主编 | 杨明

责编 | 井翔远

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CTDU中旅联

近日，四川五粮液·康定文旅酒店项目启动。据介绍，该项目投资额暂定为8.08亿元，建设集高端住宿、餐饮服务、演绎娱乐为一体的五星级标准酒店。今年以来，五粮液不断加码文旅市场。

· 举办了以 “和美五粮圣山文创” 为主题的艺术展览，将白酒文化与多种文化意象结合，探索白酒文化新表达、打造文创体验新场景。

· 与蜀南文旅集团合作，推出差异化、辨识度的战略文创酒产品“密鉴”。

· 打造五粮液501古窖池中国白酒文化圣地项目。

· 携手四川博物院，举办了以“蜀韵千年活窖生香”为主题的联合特展，通过非遗表演及互动体验等多种活动，打造了一场沉浸式的川酒历史文化探索之旅。

不仅是五粮液，茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒等众多知名酒企均以不同形式涉足文旅领域，在“酒+文旅”的布局上，茅台的水花最大，酒旅融合更是被茅台集团视为三大产业之一，不仅与长隆集团、绿地达成战略合作协议，又在贵州各大景点推出了集住宿、餐饮与购物为一体的“茅台驿站”。

酒企

为何都爱跨界文旅

跨界文旅有诸多优势，近一两年来，文旅市场的火热有目共睹，酒企看到了其中的巨大潜力和市场空间，据专业机构预测，旅游产业到2025年将达到7.3万亿，这一庞大的市场规模为酒企提供了新的增长点和商业机会。

酒企布局文旅，不仅可以提升自身的品牌形象，还可以实现产业的升值，茅台进军文旅产业，不仅满足了其发展多元化产业的需求，也是令“酒文化”具现化的载体。

最关键的一点还是旅游市场的客群，如今年轻人占据了旅游市场的半壁江山，年轻人正是酒企亟需拓展的消费客群，在迎合年轻消费市场上，酒企绞尽脑汁探索“白酒+”产品，例如茅台集团相继推出了 “+ 茅台” 系列文创产品，从茅台冰淇淋、酱香咖啡到酒心巧克力，一系列创新举措卓有成效，去年茅台文旅全年文创产品销售收入突破6亿元。

酒旅融合

从1.0到3.0

酒旅融合不仅是文创产品，更多是场景与业态的融合。

在1.0时代，酒企的酒旅融合就是“纯参观”模式。这一时期的酒企酒庄建设，主要配套设施包括酒企酒史展馆（或称品牌体验中心）、产品展厅区、品鉴接待区、传统酿造车间区、酒体研发实验区、藏酒区等，让游客在参观的过程中了解酒企生产流程和品牌文化，这种模式体验相对单一。

但这种模式已与当下旅游市场需求不匹配了，随着消费者对体验的追求，酒旅融合也开始逐步升级，有些酒企项目甚至比传统文旅项目还卷。

2.0时代的酒旅融合则是在展示酒的历史渊源、酿造技术的演变、品牌故事等基础上，新增了品酒环节，让游客品尝不同年份、不同风味的酒品，还有一些酿酒的体验环节，或者融合吃、住等业态，或者举办一些与酒文化相关的节庆活动、艺术表演等，如葡萄酒庄举办的葡萄采摘节。

像“茅台驿站”就是以美酒与美食、美景的深度结合，为游客提供品鉴、果饮、美食、文创产品、品牌文化、购酒等服务以及诸多互动类小游戏。

而近年来，随着旅游市场“体验式”“沉浸式”业态的兴起，为了吸引年轻人，酒旅融合更是不断创新，如今不少酒旅融合项目已进入到3.0时代，在深度和广度上都有了更大的拓展，形成了以酒为核心，多产业融合的综合性旅游模式。不仅涵盖了酒的生产、品鉴、文化展示等环节，还融合了当地的自然景观、历史文化、民俗风情、美食住宿、休闲娱乐等多种元素，打造出全方位、多层次的旅游体验。

在品牌活动上，例如中国劲酒在西安大唐芙蓉园办了一场「养生越千年·西安奇妙游」，主题活动以养生酒为切入口，设置了AI 问诊、养生调酒、香囊DIY、八段锦、养生蹦迪等互动项目，吸引了众多年轻人穿汉服来打卡游玩。

在项目规划上，像正在建设的贺兰山宿集，该项目依托贺兰山东麓葡萄酒产业，引入高端民宿、国际奢华精品酒店及野奢营地，致力于打造世界级葡萄酒体验度假目的地。项目还融合了葡萄酒会客厅、米其林级餐厅、酒吧、美术馆、书店、面包房、咖啡馆及葡萄酒主题SPA等三四十个融合业态，据悉项目后期运营还规划有葡萄酒乡集、葡萄酒探索之旅、音乐节等等。

酒旅融合3.0 模式契合当下游客多样化、个性化的需求，比传统酒旅融合项目具有更强的市场竞争力和吸引力。不过，该模式对酒企和旅游目的地的资源整合能力、规划设计能力、运营管理能力等都提出了更高的要求，需要投入更多的资金、人力和物力来打造和运营。

总而言之，酒旅融合对于酒企多元化而言具有诸多好处，如丰富消费体验、调整产业结构、扩大品牌影响力等。但酒旅融合说来容易做起来难，因为文旅和酒是完全不同的产业，在业务范畴、运营模式、目标受众等方面存在显著差异，比如，文旅项目投资回报周期长，旅游市场的热点变化快，这需要项目操盘人精心谋划、不断创新、灵活应对，才有可能让酒旅成为酒企的第二条增长曲线。

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