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从闻名世界的日本MOKUMOKU农场，拆解农文旅新型模式

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发布时间：

2024-09-14

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目前国内的亲子农场，普遍还处于摸索期，还有很多需要学习的地方。说到可学习的参考案例，不得不提在农文旅界享有盛名的日本MOKUMOKU农场。这个30多年前濒临倒闭的腊肠厂，如今仅200亩，却创造了年接待游客50万人次，平均留客时间4-5小时，年营业额超54亿（约4.5亿人民币）的经营奇迹。

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主编 | 杨明

责编 | 井翔远

来源 | 麦稞MIC

2023年亲子游市场规模达到了1905.4亿元。这一数据反映了亲子游市场的强劲增长势头，与2022年相比，2023年的市场规模同比增长了8.46%。同时根据携程平台数据显示，暑期乡村游订单量同比上涨超五成，乡村亲子游订单上涨超100%，成为最大的增长动力。

当然MOKUMOKU的成功并不是一蹴而就，也无法去完全复刻，但其创新的模式是值得我们去做拆解和学习的。

产业的发展历程

核心产业是主题可持续的根本

提到农文旅，我们会提到主题、定位、一二三产，包括三产融合的第六产业等这一套公式。

那主题做什么？

主题往往源于农业根本的核心产业（也就是我们经常所提到的一产），不用考虑去生造，而是更多去做资源的挖掘，了解当地的核心产业，再去叠加创意内容形成自有的主题和特色。

MOKUMOKU农场是三产融合的典型案例，其发展抓住了核心产业——伊贺猪。如今我们所看到MOKUMOKU丰富的产业体系并不是刚起步来有了一个清晰架构，同时也并没有这么多资金去做多种类铺设，这都是靠时间去实践以及时机去促成的。

【核心产业是经济增长的根本，产业发展看得到的机会很多，但同时要考虑成本及落地经营反馈，需一步步扎实基础，不用一上来多头发展。】

MOKUMOKU 历史发展

图片源于网络

回看MOKUMOKU30多年历史，其前身是靠伊贺猪所做的各种肉类加工品来产生经济效益，但由于地处偏僻，人烟稀少，导致经营惨淡。几经摸索，在1989年开始推出“手工制作无添加剂的伊贺猪香肠” ，并将制作过程完全公开，开始吸引不少城里人纷纷带着孩子前来参观，还有写信求购香肠的，甚至还有人亲自跑到这里学习制作香肠的方法，这才开始让MOKUMOKU实现了一次大反转。

【为后续MOKUMOKU将制作加工，转为体验课程打了一个不错的样本】

加上在20世纪80年代至90年代末期，随着日本国民生活水平不断提高，闲暇时间多了，日本政府开始大力发展乡村旅，试图缩短城乡之间的差距。MOKUMOKU再一次抓住商机，创始人木村修联系青山镇的手工啤酒作坊、牛奶加工坊、麦芽加工坊，并与当地农民和社团一起合作，将这些作坊联合，创建供城市人观光体验的目的地。

【这种联盟共创，最低成本的将业态做到丰富且专业，实现了共同创收。】

1955年，这个坚持原生态，以“猪、自然、农业”为主题，以亲子家庭为目标客群，亲子教育为出发点。集生产、加工、销售、休闲观光农业、网络购物于一体的第六产业化主题休闲农场。

MOKUMOKU农场就此诞生

【明确主题、定位、发展方向很重要，为后续做内容产品提供清晰指导，在消费者心里加深品牌印象】

主题IP极致化

“猪”主题为IP贯彻始终

MOKUMOKU位于伊贺地区，拥有独特的牧产——伊贺猪，当地将木醋酸与饲料混合后进行喂养，树乙酸在猪的体内变成碱性，具有改变脂质的作用，以此喂养出来的伊贺猪，不但肉质柔软，且几乎没有什么腥味。

于此，伊贺猪是其核心产业，为加强这一符号，农场将“猪”的IP做到极致，无论是从一产伊贺猪的养殖、到二产的手工制作的伊贺猪香肠、再到三产以猪为主题的体验游玩项目，包括随处可见的“伊贺猪”形象的卡通指引牌、小猪雕塑、餐饮美食、小猪的演出节目和竞赛，其形象同样也被用作产品包装，所赠出的伴手礼也能让人一眼识出这份礼物来自MOKUMOKU。就连MOKUMOKU名字也是源于猪在吃食的时候，发出的声音而命名。

▲ 伊贺猪雕塑

▲ 小猪演出

▲ 腊肠、猪猪包制作体验

▲ 腊肠美食

▲ 伊贺猪文创

▲ 伊贺猪导视

生态循环构建

完整产业链

生产、加工、流通、销售融合

农场主要划分为餐饮区、休闲娱乐区、购物区、住宿区、温泉区，分别提供观光游览、科普教育、产品展览、餐饮美食、休闲体验、商品购买、度假住宿等服务。

这些功能区内容都源于MOKUMOKU自身的产业模式，在这个模式下不断做产业的衍生、调整和增加。

模式可概括为一产种植/养殖、二产加工农产品、三产乡村旅游服务与销售，构成一个从田间到餐桌的“种、制、产、学、品、玩、娱”的一体化休闲农业发展模式。

一产：农牧业

农业种植包括大米、小麦，番茄、草莓、蓝莓等；养殖主要是以养猪为主的畜牧业。

二产：加工业

主要为猪肉烟熏制品的生产、牛奶加工、酿酒加工、自建工厂的物流运输和商品销售。

三产：旅游业

主要由产品展览、农牧观光、手工制作、科普教育、餐饮美食、康体度假、商品购买等多元业态组成，内容体验连接到场地的麦芽工坊、地方啤酒工坊、面包糕点工坊，猪主题馆、叉烧主题馆、香肠主题馆、PAPA纯天然餐厅、乡村料理店、烧烤屋、手工体验馆、蔬菜交易市场、露天温泉、度假村等店铺。

以上可见，产业内容即是生产本身，同时也是体验项目及产品销售的一环。例如，农场提供丰富的农业体验活动，游客可以在农场内亲手种植、采摘农作物、饲养动物等内容。包括工坊及一些主题场馆，除了可以参观、购物，同时也可作为科普研学内容。将体验和销售进行组合。

儿童友好农场

以儿童优先为体验第一考虑

作为主打的亲子休闲农场称号的MOKUMOKU，除了亲子可参与互动的农业体验活动外，在场地上也处处反应了儿童友好的细节。

（1）自然材料

农场整体风格保持着原始生态感，大部分材料采用木质，色彩以素雅大地色为主，体现着自然和谐特征。

（2）儿童尺度

农场场景设置会以儿童尺度去考虑，在一些成人参与的场合，也会开辟儿童区域，促进家庭间和儿童间的交流。

（3）趣味科普导视

还有场地无处不在的趣味科普标识，以猪猪形象为代表，用卡通漫画的方式作为场地的导览和提示作用。

复合型农文旅思路

可持续经营模式

MOKUMOKU农场是一种注重可持续发展和环保的农业经营模式。在这种模式下，农场主要关注种植健康、有机的农产品，并且尽量减少对环境的负面影响。主要收入来源包括农产品销售、生态旅游和体验活动、农产品加工和制品销售、农业教育和培训、与生态环境保护机构、食品企业、政府部门等合作提供生态产品。除了线下收入，还有线上商店。