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成都爆款文旅新项目，有一种生活方式叫“鹿尔花园”

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发布时间：

2024-09-06

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一个200多亩持续亏损的大型花卉苗木产业基地，如何实现“最美新消费场景”的华丽转身？

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作者 | 夏冬、岳涛

主编 | 杨明

责编 | 井翔远

来源 | 主题公园界

在成都温江，一个占地面积200多亩的大型花卉苗木产业基地，虽然距离主城区仅40公里，不到1小时车程，但近年来经营效益不佳，持续发生亏损。

▲鹿尔花园

改变命运的齿轮在2023年开始转动，柔水文旅携手当地国企隆科集团，在项目原址基础上按照“轻投资、重运营”的发展理念，坚持“以运营思维为导向、以策划创意为引领”，联手打造了成都爆款新文旅项目“鹿尔花园”。

项目一期面积约100亩，投资约2500万元，开业首年即带来近25万人次客流，创造经营收入近2500万元。产业基地当年即扭亏为盈，并在成都火热出圈，成为成都“最美新消费场景”之一，以及花卉苗木产业转型发展和国企民企联手盘活存量资产示范。

鹿尔花园，是一个年轻而温暖的品牌。主题定位为花与鹿，因为花与鹿都是大家十分喜欢的美好事物，李白诗云“林深时见鹿”，柔水文旅董事长及鹿尔花园创始人蔡尔发先生再赋“林深时见「鹿」，花开时见「你」，在鹿尔花园，见花见鹿又见你（尔），就是美好幸福生活”。

蔡尔发及团队将对孩子和家人们的爱倾注到了品牌中，在园区策划之初，他们就定位为这是一份“为陪伴而生”的、献给孩子和女士们的礼物。鹿尔花园不仅仅要让孩子喜欢，还要让妈妈们、女士们喜欢，成为一家人的乐园。

功夫不负有心人，鹿尔花园开园后，游客反馈热烈。精致唯美的森系景观被喜欢鹿尔花园的游客们评价为“成都亲子乐园颜值天花板”；数十只优雅美丽可爱的梅花鹿与小朋友们亲密互动，30多项精心设计的游乐互动设施让孩子们在森林中释放天性，尽情玩耍，充满了笑语欢歌；大人们也可以在这里休闲露营、围炉煮茶，拍照打卡、打麻将、唱K、打台球、玩飞盘等。全家老少各有所爱，其乐融融。

开业至今一年多时间，鹿尔花园收费入园人次、客单价、复购率等指标，均位居成都同品类前列，在小红书、抖音等新媒体上也广受好评，在美团更是赢得了游客4.9的评分。

在高峰中看到风险，提前转型

柔水文旅董事长、鹿尔花园创始人蔡尔发先生，曾任主板上市企业岭南生态文旅股份有限公司董事长助理、总裁办主任、事业发展中心总经理、华西区域运营中心总经理等职，并与领导、同事们一起把公司做到IPO上市。

岭南生态文旅股份有限公司成立于1998年，于2014年上市（股票代码：SZ.002717），旗下有园林、市政、水务、设计、文化旅游五个子集团。在2016年行业最高峰时，市值近200亿元。当时PPP项目盛行，行业疯狂扩张，蔡尔发当时敏锐地预判到整个行业发展太不正常，酝酿着巨大的风险。蔡尔发认为，园林工程行业的特性是做一个少一个，随着城市化发展的趋势，难以持续，而在和政府PPP合作的模式中，企业还需要大量的垫资，风险极大。另外，城市公园绿地今后的维护成本也非常很高，里面又缺乏业态，不能更好的满足市民需求，发挥更大价值。因此，在2016年，蔡尔发提出一定要转型做运营，公司和行业才有未来。但是因为观念太超前，并未引起领导重视。

▲柔水文旅董事长、鹿尔花园创始人蔡尔发

2018年8月，蔡尔发毅然决然放弃300万年薪的岭南股份工作，决心创业。这样的魄力和选择，当时在许多人看来是无法理解的，但这一切都源自于蔡尔发对市场趋势的判断，以及对梦想的热情。彼时的园林行业主要以投资、建设为驱动，但蔡尔发却认为未来将“以运营为驱动”，他始终认为“运营为王”，由此开启了创业之路。

聚焦亲子微度假，创造美好幸福生活

LUER GARDEN

柔水文旅的“柔水”之名取自《道德经》中的“天下莫柔弱于水，而攻坚克强者，莫之能胜，以其无以易之”。蔡尔发希望公司团队有柔的哲学和水的智慧，因为柔水文旅的愿景目标是“创造美好幸福生活”，所从事的是服务行业。蔡尔发认为在未来中国的经济发展中，尤其是民营经济，很大的空间在于服务业。而服务业肯定是要柔和的，要以消费者为中心，让客户感到你的服务是有温度的、有柔情的，像水一样润物细无声。

在蔡尔发成立柔水文旅之前，曾有一段作为股东投资松鼠部落的经历。松鼠部落是全国第一家无动力乐园，2018年在成都开业一炮而红并在行业引起轰动，后来又相继在武汉、郑州等地开业，后被三夫户外收购。在参与投资松鼠部落的过程中，蔡尔发了解了亲子文旅从设计到运营整个落地过程，并深刻的洞察了客户需求。

鹿尔花园在松鼠部落基础上，进行了从品牌IP、品质品味、产品业态、商业模式等全方位的升级，致力于为目标客群提供更优美的环境、更多元的选择和更美好的体验，打造的是一个集亲子游乐、休闲露营、萌宠互动、潮流文创、婚庆餐饮、自然研学、团建活动、度假酒店等为一体的一站式微度假目的地、户外生活美学空间。

成都鹿尔花园项目总占地面积约210亩,一期占地面积约108亩,共分为“逐鹿场——萌宠乐园区,欢鹿派——亲子游乐区、白鹿园——休闲露营区、花与鹿——餐饮咖啡区、寻鹿坊——文创集市区”五大功能区。

鹿尔花园非常注重审美，小到角落里的一个小景，大到每一个游乐设施设备，从颜色搭配到造型设计，都倾注了创始团队对美的坚持。在鹿尔花园，适合打卡的美丽场景随处可见，甚至有游客一度以为，到了一个精心布置的户外婚礼现场。创始团队希望到鹿尔花园的每一个顾客，尤其是小朋友们，都能够在轻松愉悦的玩耍中，发现美、感知美、体验美，为孩子们从小提供一个户外生活美学美育空间。

把游客当朋友的服务理念、注重倾听客人的声音是鹿尔花园热度不减、客流稳步上升的重要原因。自开园以来，园区精心搜集梳理了客户提供的宝贵意见建议数百条，一一认真讨论研究落实。蔡尔发和团队一致认为，市场上最大的竞争对手是自己，绝不能自我满足、懈怠，要常怀感恩之心、敬畏之心，不断总结反思、优化提升，不断努力为客户创造感动和惊喜，带来更优质的休闲消费体验。

例如园区团队在食材选择上非常注重安全健康，牛肉一定要原切的，哪怕成本高一些也绝不能有合成肉。在成都鹿尔花园第一年吃露营烤肉的客人已超过5万+，经调研在开业前半年中有复购最高者来园9次。并且“门票+自助烤肉”只要138元，这样的定价源自于蔡尔发说的“门票或者烤肉，咱们只挣一道钱就可以了，要提供‘价格厚道、感动人心’的产品和服务”。

再比如大多数平时上班忙的父母想要在周末好好放松，园区就推出了两小时带娃服务，大自然中的STEAM课程两小时只收58元。

鹿尔花园用“一站式微度假目的地、户外生活美学空间”的概念打破了餐饮、游乐、教育特别是美育、会展和产业发展的边界。用“营地”这一逃离城市生活的核心磁场吸引着人们持续前来寻找着生活的多样性。

表面之下，深藏内功

LUER GARDEN

在岭南股份，蔡尔发学到许多令他受益终身的事情。

首先是商业要向善利他。岭南股份的愿景是“让环境更美丽，让生活更美好”，做一个为社会贡献价值的企业。

其次是奋斗者文化。整个公司氛围都是奋斗向上，拼搏进取、有抱负有梦想。要么不做，要做就做到最好。在岭南股份从一个小公司走到全国行业龙头再到IPO的发展过程中，企业文化建设、用人机制、商业模式等要素都起到非常重要的作用。

过往经历中这些沉淀与思考为蔡尔发后来创业提供了非常好的学习成长和进步空间。但同时，蔡尔发也学习到一些反面教训，例如商业模式的可持续性、过重的投资与建设、激进的扩张、业务的不聚焦、人才的使用管理等。

蔡尔发谨记着这些经验和教训，这样起码可以少犯一些致命错误。

对于鹿尔花园这样一个产品，柔水文旅如何保持持久的竞争力？

当我们问到“仅仅从项目本身来看，你们的产品看起来是可以复制的，是否担心一些具备更强国有资源、资金资源的团队快速复刻你们，打乱了你们发展的节奏？”

蔡尔发自信地指出了两点：

第一，复合型的软实力。如果别人看一眼就能够学会的，那根本不是柔水的竞争力，而别人看了认为很简单，却不容易学会的，那才是。设备、场景别人确实很容易抄袭，但是鹿尔花园的品牌IP、持续的创新研发、资源的串联及整合、企业的机制与文化，这些才是别人不能轻易模仿的。

更不用提一些多年来积累的深刻教训。例如很多文旅项目在第一环选址就往往失败了。柔水文旅从选址到策划、设计、建设、设备采购安装、营销、运营再到创新研发，是一个综合性的团队。这些环节当中有一个没做好，可能就面临着失败。这正是文旅行业看起来热闹，但是真正盈利困难的原因。

第二，柔水文旅是合伙人制。通过合伙人机制，整个公司是一起创造分享的，有点类似海底捞。园区的园长、副园长，以及公司的主要骨干都分别在项目上、业态上、公司层面分别持股，持有分红权。在公司，大家是自我驱动，为自己而奋斗。文旅行业现金流稳定，能比较好地兑现大家的分红。在鹿尔花园每个项目上，30%的净利润要拿出来分给中高管和员工。未来，柔水文旅还规划了走向资本市场的路径，公司的创始人和股东追求的是长期价值。这样短期效益结合未来股权期权的增值，短期长期都兼顾了。

柔水文旅的整个价值分配以及文化机制，是以奋斗者为本。蔡尔发非常重视企业文化建设，在岭南生态股份工作的多年经验告诉他，企业文化对一个公司的发展太重要了。这对人才的吸引、对整个公司的价值观建立、对客户的服务、对未来的发展都起着一个引领方向的作用。

与政府携手，盘活存量资产

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在岭南生态股份工作时与政府打交道的经历，让蔡尔发非常了解政府的痛点以及需求。

蔡尔发认为改革开放40多年来，随着城市化的高歌猛进，所沉淀下来的巨大的存量资产，是一个非常巨大的空间和机会。

中国城镇化进程已经进入“下半场”。今年，住建部公布了《关于在实施城市更新行动中防止大拆大建问题的通知（征求意见稿）》，明确提出禁止“大拆大建”式的城市开发，鼓励“微更新”。对城市的存量绿地资源进行鹿尔花园式的更新，无疑是城市低成本有效激活城市低效空间的值得尝试的举措。

但无论是政府还是民营企业，要盘活存量资产，都需要进入到“轻投资、重运营”的务实阶段。市场经营主体要学会告别过去那种重投资和建设的模式，一切从市场和用户需求出发，合理控制每一分投资，把钱花在刀刃上。通过打造新场景和业态，促进消费，带动就业，创造税收，以激活资产充分发挥其应有的价值和效益。

目前，鹿尔花园在全国市场持续推进新项目，都是基于盘活存量资产而进行。例如已经开业的温江鹿尔花园，以及正在营建的四川内江鹿尔花园、河北邯郸鹿尔花园，均是就存量资产与当地国有平台公司进行深度合作，采取国有平台公司投资及持有资产，柔水文旅进行OEPC品牌植入、运营、设计、营建一体化，充分利用当地国有企业在地资源及柔水文旅专业运营资源，快速将鹿尔花园的理念及生活方式带到更多城市。