随着新一代亲子家庭的消费需求不断扩大，室内亲子游乐逐渐成为大型商业体的标配。奈尔宝这个被誉为儿童业态“爱马仕”，正高调要重新定义亲子乐园。

原因为何？我们从行业发展、品牌卡位上看看。

1、传统儿童乐园无法迎合需求升级

传统的儿童乐园规模较小且分布零散，大部分项目由简单的爬架构成，孩子们在里面玩，家长只能坐在边上“旁观”。它们逐渐同质化，吸引力不再。

2024年初，小红书与新华网联合发布了《小红书父母观察报告》，松弛感育儿、做不扫兴父母、把孩子当搭子等成为新一代父母的新式育儿经。新一代父母们对审美、品质、品牌力等提出了更高的要求。

在传统儿童乐园中，家长只是做宝贝的安全保障，坐在小椅子旁看着他们玩耍。然而，作为儿童乐园付费者的家长，却不能享受其中。渴望和闺蜜一起喝咖啡、轻松带娃的陈彦丹却在思考，为何不能把两者联系在一起呢？

于是，她开始探索一个不仅能满足儿童玩乐需求，还能同时满足家长社交需求的新物种。

2、没有“品牌力”的儿童乐园，无法进驻高端商场

商业购物中心的定调和定档是由品牌方的等级所决定的。而传统的室内儿童乐园品牌化程度较低，商场认为它们只是配套，而非有虹吸力的目的地。

但在陈彦丹眼中，奈尔宝应该要成为城市儿童乐园的迪士尼。要么不做，要做就做行业里的“爱马仕”，是奈尔宝刷新室内儿童乐园“刻板印象”的唯一解。

奈尔宝首先提出“注重场景体验，开创‘1+N’综合业态”概念，往“寓教于乐”的方向发展。不仅兼顾了亲子玩乐和自我社交的多元需求，更提升用户体验和满足消费者深层次需求，成功获得了腾讯、顺为等国内头部资本的投资。

但创业的之初遇到的一大难题，就是如何向公众论证，有产品力的奈尔宝能够位列室内儿童乐园的高端段位。

奈尔宝的品牌之路如何走？接下来，我们一起来看看。

在体验式消费浪潮中，新生代家长对形式新颖的场景与体验式服务具有较强的付费意愿。但要打造室内乐园的“爱马仕”，必然就要按奢侈品牌的思维与模式发展。

1、占位高端社区，瞄准高端客群

既然定位奢侈品高端品牌，占据高端商场鲜明C位，首先要瞄准中高端客户群。这类客户群往往聚集了高净值家庭，对于孩子的教育和成长环境有着更高的追求。

奈尔宝的首店，选址在上海闵行的星河湾商业街。创始人“豪气”地花费了5000万元在此打造了两栋大楼，因为这个均价8万的区域周边都是高端楼盘，离目标客群更近，品牌认知更容易深入人心。

奈尔宝在星河湾的亮相使这条商业街的人气大增，引发了“一铺难求”的现象。至此，奈尔宝有了一线城市高端商业中心的“入场券”。2021年，奈尔宝加快了拓店步伐，先后布局深圳、南京、成都、上海四座城市。成为购物中心主力店铺，成为商场的“优质客流发动机”。

在选址上，奈尔宝一直标的高端社群。2022年，奈尔宝科技馆在上海AI PLAZA西岸凤巢地属双A地块开业，紧邻“垂直硅谷"AI Tower西岸智塔。这里是人工智能生态社区，汇聚了当前最顶尖的研发人才。奈尔宝科技馆在这里的选址，不断释放出“高端”、“领先”的信号。

2、产品、服务、审美、体验实力过硬

除了定位高端，奈尔宝还要在产品和内容等多方面按最高的规格下足功夫。

儿童乐园新物种，重新定义行业

奈尔宝主打“复合型业态”，设置了大童区、图书馆、 派对场地，搭建“玩、学、娱、逛、吃”一站式的亲子空间。

奈尔宝的游乐项目将科学认知、语言表达、艺术审美、体能素养和环球人文五大领域相结合而打造的。以广州悦汇城店为例，声、光、雾梦幻交织的“时空隧道漂流”、让孩子在真实环境中当小小探险家的“超级泥坑”、过一把厨师瘾的“环球食育”。还有体能飞城、芭比娃娃区、戏剧世界、图书区、幼爬区，满足不同年龄段孩子的玩乐需求。

这里不只是孩子放电的空间，也是家长们充电的地方。不仅有为双职工父母准备的办公区域，也有网红打卡风的聚餐空间，让时尚宝妈享受下午茶时光。

超细节，彰显尊贵的星级酒店式服务

为了展现高端品牌气质，奈尔宝将服务品质视为核心竞争力，在各种细节上体现出星级酒店的贴心服务。把每一个大牌选出来供消费者使用，从进口地毯、高级香氛、大牌日用品、国际原装儿童玩具，到高雅的背景音乐。另外，为了让家长们“轻松遛娃”，无需背繁重的母婴包，奈尔宝全部免费提供各类母婴用品。

同时，顾及儿童安全，奈尔宝还定制了亲子定位手环，家长可以通过手机实时查看孩子的行踪，有效避免孩子走失的风险。场馆内每一个项目都有工作人员随时关注孩子们的动态，保障孩子的环境安全。

颠覆想象，大胆的“奢侈品风格”配色

提起奢侈品的配色，鲜明的爱马仕橙和标识成就爱马仕美学。奈尔宝从奢侈品牌美学出发，将莫兰迪色系和马卡龙法式甜美风格首次运用于儿童场景，精准捕捉到了年轻家长们，尤其是年轻宝妈们的审美喜好。

人无我有的体验“溢价”

奈尔宝专属的模拟城系统，在职业模拟互动空间中，孩子们可以获得传统儿童乐园无法给予的职业体验。这是一个微缩版的“楚门世界”，也是大人的放大版“过家家”。因此，奈尔宝已成为家长们心中的首选亲子乐园品牌。

在社交媒体时代，打卡空间的多少决定了场地的出片率。奈尔宝还配备了派对房，国潮风、新中式、梦幻系列的主题应有尽有，仪式感和氛围感都拉满。活动准备上，园方派对策划师一站式服务，拎包进场参加即可。

奢侈品之所以如此高傲，除了产品要打造得无懈可击之外，也需要打造“稀缺性”，注重与高端客群、精英人群的情感联系。

1、名人效应：代言人+明星同款

高奢品牌的一举一动本就引人注目，配合名人效应，热度和话题性瞬间拉满。

奈尔宝通过邀请特斯拉创始人埃隆·马斯克母亲Maye Musk出任「奈尔宝科技馆」代言人，马斯克的地位已经人尽皆知，而邀请其母亲做代言人，既切合高端形象和价值观，也带来流量关注。

此外，奈尔宝也邀请大量明星站台如奚梦瑶、严屹宽夫妇、戚薇、佟丽娅、雷佳音等，名人效应下，成功转化品牌商业价值。

2、异业IP联动，为奈尔宝不断“贴金”

奈尔宝相继与Swisse、帕尔玛之水、Ferragamo、奥伦纳素等知名高端品牌进行跨界合作；还与时尚、旅游、玩具手办等行业品牌进行联名合作。2021年奈尔宝与泡泡玛特的合作，推出定制的泡泡玛特形象和周边，线上线下携手打破亲子和潮流圈层的壁垒。

奈尔宝儿童科技馆与蔚来汽车合作，研发"小朋友换电站"、"碰撞实验"等互动，品牌还邀请了科技领域的代表进行公众科普演讲，让头部科技企业加持奈尔宝的科学板块。

3、成为“目标家庭的社交名片”

无社交不营销。万物皆可社交的当下，奈尔宝以高颜值、富有创意的场景和高质量的服务出圈。拍照、打卡、晒娃、分享到社交媒体平台上，在小红书等社交平台搜索“奈尔宝”这个关键词，均有多种多样的种草、打卡的优质内容，无一不在证实着，奈尔宝已经吸引到了大批年轻父母的关注。

奈尔宝以奢侈品的逻辑打造品牌，刷新了儿童乐园业态的新高度。这一大胆创新无疑吸引了大批中高端家庭的热烈追捧。然而，长远来看，奢侈感在他们的下单和复购行为中的作用大吗？

1、“奢侈品”认知未深入人心。

大多数的奢侈品，是经历过几十年甚至是百年的发展与沉淀。奈尔宝只是2017年成立的年轻品牌，对奢侈品牌来说还是处于刚起步阶段。

在社交平台上的奈尔宝，奈尔宝的帖子不多提及与奢侈品相关的话题，更多的是评测、优惠活动、事件动态等实用内容。

尽管奈尔宝与多个高端品牌联名，但在更广泛的消费群体中，尤其是那些对奢侈品有深入了解的消费者中，奈尔宝的品牌影响力相对较弱。这导致许多人对奈尔宝的定位和特色了解不足，难以将其与奢侈品联系起来。

2、同段位竞争对手不少，没有塑造出仰望感。

直观而言，奈尔宝最出彩的是审美美学，而成立多年以来，全国很多三四线室内儿童乐园已在竞相模仿。

在社交媒体上，发“玩后感”的家长们经常拿Meland和奈尔宝进行测评对比。同一水平线上的竞争对手并不少，奈尔宝在塑造出的“仰望感”明显力度不足。

后来居上的Meland、盘小宝等品牌同样具备丰富的亲子活动、优质的设施、相似的设计风格以及专业的服务，使得市场竞争异常激烈。

3、没有自己的IP，没有稀缺的社交符号

虽然奈尔宝定位为儿童乐园界的“迪士尼”。然而迪士尼之所以能成为全球知名的主题景点，其强大的IP影响力功不可没。无论是经典的动画角色、电影故事，还是衍生的玩具、服装等，都深受消费者喜爱。

现阶段，奈尔宝尚未产出IP，也没有明显的社交符号。而奈尔宝的竞争对手盘小宝在IP方面的表现略胜一筹。通过自主研发创作的IP动画《盘小宝》，成功打造了一系列衍生潮玩，吸引了大量消费者的关注。

4、投入成本大，运营吃力，要靠折扣福利来吸引消费者入场。

不可否认，奈尔宝在行业中的品牌营销有出色的表现，成为各大商场的主力店铺，在市场获得了资本和消费者的认可。

然而，成功的品牌营销背后，是长期高昂的投入成本所带来的运营压力。奈尔宝在场地租赁、设施维护、员工薪酬以及营销推广等方面的支出巨大，这使得其运营和回本周期面临巨大的压力。

为了吸引更多的消费者，奈尔宝不得不频繁地进行各种渠道的营销大促，如推出1大1小单次票低至99元的优惠活动。然而频繁的促销活动，对于奢侈品牌打造则是走了相反的道路。

在消费升级的趋势下，奈尔宝确实从产品、品牌形象上刷新了消费者对室内儿童乐园的传统认知。但面对“玩乐”这一儿童刚需，儿童乐园依然是亲民的生意，而不是遥不可及。

虽然奈尔宝正在打造高端审美与品牌形象。但在现实的市场环境中，客流导入的紧迫性、顾客的复购率远超于奢侈品定位的打造。