免费是景区的救命稻草吗？
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2024-07-05
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作者 | 檀英辉
主编 | 杨明
责编 | 井翔远
来源 | 轻度假文旅研究院
这两年，“文旅项目免费”已经成为很多项目，寻求经营突破、产品竞争力延伸的手段，大有跟这两年“网红化”“沉浸式”一样的效果。
我们看到大量的街区项目，通过免费获得了巨大的成功，如西安大唐不夜城、袁家村等项目；
看到随着文化强国的建设步伐、文化自信的精神世界追求，大量公益化的博物馆等通过免费方式，获得了良好的收益，如四川省博物馆、湖北博物馆、河南博物馆等项目；
一些景区也开始尝试着各种免费，尤其是山岳景区。动辄就把首道门票免掉，甚至个别景区园内短途交通也要免掉。
面对眼花缭乱的免费，消费者有的欣喜若狂，有的大呼上当。可以说，都是免费，但是完全不同的效果。为什么会有这样的效果，我们今天就通过五个结论来解答这个问题：
结论一：免费不免费不是经济问题，是能力问题
结论二：免费后不能简配服务，而要加重服务
结论三：免费不是价钱高低，而是价值多少
结论四：免费不免费是科学决定，不是玄学瞎蒙
结论五：免费其实比收费更大的挑战和更艰难的路径
为什么现在会有这么强烈地让景区免费的声音
很多新建项目，一旦经营出现状况，不是去深度研究产品更新、服务更新，反而想通过免费的“捷径”，一免了之。寄希望于“免费治百病”，这是当代文旅项目和文旅投资人、文旅职业经理人的无奈。
决定文旅项目是免费还是收费的评价标准是什么
B.服务配套
很多项目一旦免费，面对人多了卫生间不够了，索道运力不够了只能上不能下、餐饮供应规模不够吃不上热食，这几乎是每年假期都会上电视的文旅通病。服务配套你没做好准备，你就别免费，要不然免费了转化的口碑就是灾难性的。
C.商业产品
我们以前都爱说“商业配套”，今天我们在免费的语境下说商业产品：就是项目没有门票了，内部的商业产品包括且不限于有没有必打卡的住宿、有没有必点的美食、有没有必须买的文创、有没有必消费的娱乐项目等内容，将他们置于一个独立构成产品吸引力的维度去设计、落地、服务、运维才行。这是免费的商业价值变现的支撑；
D.能力支撑
免费来人多了是管理挑战，要是免费了不来人，下一步怎么办更是生存挑战。这涉及一系列的管理应急预案、产品应急预案、品宣应急预案、负面事件管理预案等完整的能力才行。要不然：对于这类能力不足的文旅项目而言，不免费是半身不遂还能苟延残喘，免费就是癌症晚期加速死亡。
E.认知评估
很多业主方，一旦对自己项目免费了，好像来的客人都成了亏欠他，都占了他巨大的便宜了，这是严重荒谬的认知。你应该这样想：这是这些游客好不容易赏脸来一次了，应该原来需要露8颗牙齿（微笑），现在要10颗、12颗才对，只有加倍的优质服务，才能让免费成为意义最大的方式：通过一次消费，转化成为第二次消费、第N次主动传播的品牌共塑者！企业管理者要是没有这个认知，那就不要免费，否则结果会失控的。
决定文旅项目免费成败的核心定律是什么
B、定律二：“有那个金刚钻再揽那个瓷器活”
通常文旅项目尤其是景区的收益中，门票通常都超过50%甚至80%，其他二消等占比剩余部分。你如果没有充足的产品和服务准备，你让一个20%收入占比业态形式去背一个100%收入，这几乎就跟让班级倒数后五名努力考分拉动班级全校排名一样不可思议。想达到这个效果，需要更全面的能力提升才行。
C、定律三：免费是把双刃剑
文旅项目一旦免费了，再现收费就很难了，意味着自己对市场营销的“价格工具”的放弃，意味着你可能没有迎来海啸般的散客，还可能失去本就不多的团队客，也失去了跟OTA等线上分销平台的联系、没有了建立自有直播平台的抓手。
D、定律四：与其免费，不如承诺“不满意就退钱”
前两日去本溪小市一庄景区，那次庄主承诺“在小市一庄消费，如不合心意，无需理由，退还自由”的承诺，远比说这个地方免费，更让人来的感觉“无底线的优质服务的底气”，更能让消费者感动。
E、定律五：所有陷阱式免费，都会被市场反噬
千万不要用陷阱式免费忽悠客人，然后来了啥啥都贵、二消样样都收费。自媒体让你的负面评价在他还没出园区就传遍全网，半个小时一个小时当地舆情网监部门就会抓取上报，2小时不到封条可能就来了。
其实“文旅免费”这个事情，一方面显现出行业的破釜沉舟般的焦虑：没有人气，何来财气？但是有了人气，真不一定就有财气，这两年部分夜游项目普遍人均3元、5元的客单消费，被说成本回收了就是电费、保安、保洁的费用覆盖起来都很吃力。
因此免费有时候合情但是不一定合理，收费有时候不合情但是很合理。你没看，大量的古城、古镇项目免费也没人，而那些高体验的项目动辄数百元门票依然门庭若市。因此免费不是拯救那些本就没有价值文旅项目的灵丹妙药，我们要科学、全面、系统地根据自身的能力情况，选择最佳的景区发展模式。
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