中国旅游研究院和中国游艺机游乐园协会合作开展文旅行业投资趋势及游乐装备采购指数研究，通过专项调研、指数体系搭建、数据测算与分析，现完成《2025年前三季度旅游行业投资与游乐装备采购指数调研报告》，核心观点如下：

旅游投资总体趋稳，结构调整持续深化

（一）旅游经济高位运行稳定投资基本面

宏观经济平稳运行、旅游经济繁荣发展支撑旅游投资景气。2025年前三季度，我国GDP同比增长4.8%，最终消费支出对经济增长贡献率为49.9%，拉动GDP增长2.4个百分点；资本形成总额对经济增长贡献率为26.3%，拉动GDP增长1.3个百分点。旅游市场高位运行，旅游需求持续释放，冰雪季、暑期、五个公共假期持续释放旅游消费潜力，国内、入境、出境旅游市场人次、国内出游总花费、国际旅游收入均实现快速增长。根据加速器理论，投资水平取决于产出的变化量（GDP增长、收入增长等），宏观经济平稳向好为投资提供了良好环境，旅游人次与花费的强劲恢复性增长，有效引致了为维持和改善运营能力所必需的持续性投资，构成了投资指数的稳定基盘。经综合测算，2025年前三季度，旅游行业投资综合指数为123.66，同比2024年前三季度增长1.4%。旅游行业景气回升显著提振旅游投资信心，受访旅游企业对行业整体、行业投资的信心达到155.02、147.38，同比增长13.6%和21.0%。

 图1 2024-2025年前三季度旅游投资综合指数及细分指数波动情况

（二）重资产投资回暖与存量优化精耕细作并行

旅游领域重资产投资在头部企业带动下回暖。2025年前三季度，主要旅游集团及上市公司依托其资本实力与系统化运营能力，通过并购等方式整合优质资源。中国旅游集团并购北大湖滑雪场、首旅酒店获40亿元融资强化北京环球影城二期配套建设、携程战略投资“大乐之野”高端民宿品牌、祥源文旅与海昌海洋公园实施战略重组、等投资举措，提振了行业投资信心，推动了旅游领域轻重资产协同发展格局的优化。

存量优化领域的投资正向深度化、精细化方向发展。随着传统景区、主题公园等领域的物理空间日趋饱和，大规模新建项目的窗口期已过。从资本边际效率角度出发，对现有资产进行内容升级、场景更新与体验优化的边际收益显著高于新建项目，成为更理性的投资选择。专项调研表明，当前投资重点集中在景区更新改造与场景营造、娱乐休闲新业态培育、文商旅综合体建设等领域，其中景区二次消费服务、特色装备升级、旅游目的地运营提升及演艺产品开发等细分方向备受青睐。从城市更新角度出发，城市发展也在转向存量提质增效为主的阶段，通过存量优化投资，引入新技术、新业态、新模式，将工业遗址、历史街区和老旧厂区转化为文旅新地标，既提升了单位资产的价值产出效率，也推动了城市空间优化、功能升级和活力提升。

图2 2025年一季度、前三季度文旅行业重点投资领域分布

（三）行业体感差异扩大影响投资决策

行业转型期，不同市场主体经营体感差异扩大，直接影响企业的投资运营和决策。部分企业依托精准定位、战略性并购和精细化运营等，获得了较好的现金流和品牌溢价，投资收益和投资预期更高。同时，也有大量旅游企业面临较大的经营压力，市场需求的不确定性又增加了企业扩大投资的顾虑。专项调研数据印证了这一分化格局：2025年前三季度七成受访旅游企业进行了投资，约四成企业回报率高于或与2024年同期持平，企业投资收益指数好于2024年同期，但低于2025年一季度。从投资意愿看，45.8%的受访企业有意愿未来增加投资，有意愿增加投资的企业占比在收缩，更多企业倾向于维持现有投资规模或进行战略性收缩。

旅游投资的利好与压力并存。一方面，国民出游需求持续释放，消费分层与市场加速细分不断催生了新业态、新消费增长点，为行业投资带来更多利好前景。科技、教育、医疗、艺术、时尚与文化和旅游的融合日益紧密，提供了更多投资机会。同时，旅游行业、市场主体仍在经历转型阵痛，传统门票经济依赖、同质化竞争困境、企业内部管理等结构性问题尚未真正缓解，企业投资决策更加审慎。

图3 2024-2025年前三季度受访企业投资规模比较

投资格局变化引致游乐装备采购结构性收缩

（一）市场饱和、竞争内卷挤压游乐装备经营空间

2025年前三季度，游乐装备/服务采购指数47.7%，同比下降3.4%，处于采购收缩区间。经过多年高速扩张后，当前国内各层级城市的主题乐园市场新增放缓，高线城市土地供给和需求空间都增加了新建难度，低线地区人口基数和消费能力也难以支撑更多同质化中小型乐园的持续运营，集中建设背景下大规模的游乐装备更新也并未形成更长线的梯度化周期，市场饱和抑制了新乐园对游乐装备的采购需求。国内游乐市场各品类游乐装备/服务的价格、交付周期内卷持续加剧，订单数量波动、利润空间被挤压、交付周期压缩都在推高成本、增加配送和库存调整难度，增加游乐装备供应商经营压力。

（二）新场景、新需求拓展游乐装备采购新空间

中小型游乐空间、多元休闲娱乐综合体及特色住宿场景的游乐装备与服务需求仍具增长潜力。专项调研数据显示，近两年各类游乐园（水上乐园、室内乐园/室内娱乐中心、嘉年华/游乐场、无动力乐园/极限拓展项目等）、城市商业综合体、田园综合体的游乐装备应用需求在上升，这些场景围绕家庭亲子和年轻群体的娱乐休闲需求，不断增加游乐装备与服务的采购投入。这些新兴游乐场景对装备的灵活性、功能适应性和采购模式需求区别于传统主题公园、游乐园，供需的精准匹配仍需过程，这也为更多聚焦细分领域、具备定制化能力的中小型装备供应商创造了市场机遇。

运营服务与创意策划等服务采购在增长，科技装备采购进入理性调整阶段。分类装备采购指数测算显示，旅游目的地运营、创意和策划服务的采购指数达到52.1%，处于扩张区间，这与存量优化的市场逻辑高度契合，景区、度假区、商圈、文化场馆运营主体将投资重点从硬件设施转向内容提升，通过专业服务采购创新内容运营、业态培育、活动策划的需求在增长。过去几年，沉浸式大屏、VR空间、AI数字人等科技装备已在文化和旅游休闲场景广泛落地应用，成为常设、常态化的消费项目，2025年下半年，科技装备采购指数出现收缩，进入理性盘整阶段，未来科技装备的采购扩容仍需要更多体验升级。

（三）游乐装备经营承压，创新投入积蓄长期动能

增量空间收窄、竞争加剧、需求升级使游乐装备行业经营持续承压，市场主体通过差异化策略积极应对挑战。在大型、中高端游乐装备领域，头部制造企业凭借技术积淀与交付能力，在激烈竞争中保持稳定业务来源和较强的议价能力。中小型装备供应商在日益细分的应用场景中通过精准定位，凭借专业化产品与灵活服务，在特定领域建立起竞争优势，实现了稳健经营。

尽管市场对游乐装备与服务的需求更加挑剔，围绕技术保障、设备价格、运维服务、创新研发的复合型标准要求不断提高，但游乐装备市场主体积极应对，前期创新投入已初见成效。从游乐装备应重点改进的问题调研数据可以看出，2024年到2025年创新研发和技术突破问题始终是市场关注热点，但其关注度已有所下降，市场对装备性价比和服务保障提出更高要求。未来游乐装备采购市场需求依然可观。数据显示，超过六成的受访企业认为当前装备产品能够满足运营需求。63.9%的企业表示2026年将增加装备采购，20.9%的企业将维持现有规模。从城市到乡村，从国内到海外，游乐装备市场正在更广阔的领域寻求发展机遇，通过提质增效推动行业实现高质量发展。

趋势展望

（一）公园商业等非标场景有望成为存量更新重点方向

未来，对存量资产的价值挖掘将持续深化。北京石景山永定河集、成都漆器厂“大旗茶馆”等公园商业、特色街区、工业遗存等“非标准”场景正在成为热门娱乐休闲地点。这些场景依托独特的空间体验、深厚的文化底蕴和良好的内容适配性，有效承接了新兴消费需求，为存量资产的价值提升开辟了新路径。

（二）推动“全时全季”运营挖掘全龄客群消费潜力

传统旅游淡旺季界限正在模糊，围绕全时全季全龄的文化和旅游休闲需求，通过四季产品、研学旅游、美食旅游、夜间旅游、节事旅游等细分市场持续发力，系统构建全时全季运营体系，旅游企业能够更充分地挖掘全龄客群的消费潜力，实现收入的平稳分布。同时运营模式的创新也将推动投资结构的优化，提升资产利用效率和抗风险能力。

（三）游乐装备与科技企业的海外拓展前景广阔

我国游乐装备与科技企业经过多年积累，已在产品研发、制造工艺和服务体系方面形成独特优势。目前，头部装备企业、具备差异化定制能力的供应商以及旅游科技企业持续推进海外布局，在发展中国家市场取得显著进展，并与国际领先企业建立战略合作，未来有望在全球市场占据更重要位置。