旅游业发生了什么？游客都去哪儿了？
来源：
作者：
发布时间：
2025-07-31
消失的游客，变化的市场
来这里↓发现文旅好内容
近年来，传统景区游客量骤降的新闻不断曝出，与此同时，新兴的公路自驾、野奢营地、City Walk、特种兵式打卡小众地等泛旅游方式不断成为新的社会热点……火热的旅游数据与清冷的景区客流传递着不同的“体感”，旅游业发生了什么？游客都去哪儿了？传统景区如何突围，泛旅游的崛起意味着什么？本文试从这一系列变化及背后的深层逻辑，探究中国旅游市场的重塑之路。
从“到此一游”到“体验为王”
要理解当前旅游市场的变化，首先需要明确旅游业态和泛旅游业态的区别。笔者认为，旅游业态是指以旅游资源为核心，直接为游客提供旅游观光、休闲度假等服务的业态。这类业态通常具有明确的旅游属性和边界，其存在的主要目的就是满足游客的旅游需求。例如自然景区、博物馆、主题公园等；泛旅游业态则是指那些并非以旅游为主要功能，但通过自身的特色和创新，能够满足游客多样化、个性化体验需求，从而具备旅游吸引力的业态。它们打破了传统旅游的边界，将旅游元素融入其他产业或生活场景中。
自上世纪八九十年代改革开放以来，我国以山水名胜、古迹遗址、知名主题乐园为代表的“传统景区”型旅游模式，满足了人们对美好生活最直接的向往。无论是故宫、黄山、张家界，还是欢乐谷、方特，仿佛整个旅游业的想象空间都浓缩在门票、景点、接待能力、累积人流这些指标之中。
长安十二时辰主题街区
然而，消费升级催生了新一代游客：他们不满足于赶鸭子式的“到此一游”，更追求深度参与、个性体验。从打卡网红地，到追逐特色民俗村落，自驾进军无人之境；从体验当地慢生活，到热衷沉浸式文旅表演、参与城市漫步、骑行、潜水、露营……“去哪儿”变得不再重要，“怎么玩”“谁一起玩”成了决策的核心，泛旅游业态正在取代传统的旅游业态，成为年轻人情绪安放、体验生活的方式和载体。
泛旅游的崛起：
需求分化、场景爆发与内容创新
什么是泛旅游？笔者认为，“泛旅游”本质是旅游方式、消费内容、场景空间、服务边界的高度外延与升级。其主体表现为：碎片时间，弹性游玩，不再需要长期假期、异地奔赴。如露营、骑行、City Walk、主题市集、甚至菜市场等可随时随地切换旅游状态。就地玩乐、微度假、周边游、短线游成为主流。
1、没有“门票壁垒”，门槛极低
与传统景区的门票依赖不同，泛旅游业态多数没有或极低的门票费用，不设围墙，无需刷票入场，很多场景甚至完全开放——哪怕是一条小巷、一片森林、一场社群活动，均能成为旅游和体验的发生地。这极大降低了体验的门槛，使年轻人能够以更低的成本、更自由的方式探索、尝试、切换不同生活方式。
2、更懂年轻人，内容与体验驱动
泛旅游业态的核心竞争力，绝非仅在于“免费开放”的表象。其真正颠覆性在于：这些零门槛空间，竟能孕育出超越收费景区的体验浓度。泛旅游业态不仅打破传统的门票壁垒，更具备灵敏的“网感”和内容生产力。他们深入了解新一代消费者的偏好——热衷于个性化、社交化、圈层化、审美化的消费体验。因此，泛旅游更善于打造热点话题、潮流场景，提供高频互动、UGC内容共创的空间。
3、场景创新，融合生活
泛旅游打破了传统观景、观演、观光界线，强调与运动、健康、文化、社交、亲子、学习等消费场景深度融合。例如乡村文旅融合、农旅体验、家庭轻奢营地、美学民宿、房车生活、亲子研学营、城市探索营等丰富业态应运而生。
4、内容取胜，社交加持
Z世代和千禧一代的核心诉求是社交互动、内容共创、情感认同。因此泛旅游的爆款多是“小而美”“有内容”——比如特种兵打卡、戏剧走读、网红集市、Live house、剧本杀等体验，契合复合型、沉浸式、新鲜感的消费要求，极易在小红书/抖音/微博发酵传播，成为圈层交流的“社交货币”。
传统景区困局的多重根源
1、同质化严重，审美疲劳
随着旅游业的高速发展，许多景区过度包装、景观复制、内容同质化现象普遍。无论是“千城一面”的商业街和步行街，还是“拼美景”却缺乏差异化的自然景观，游客逐渐出现“审美疲劳”。2019年后开园运营的各类景区，仍然大量采用“门票经济+观景线路+土特产超市”三板斧，体验有限。
2、管理落后，体验感差
高票价、低服务、交通不便、环境生态压力大、配套设施滞后、从业人员服务意识不足等，成为许多老牌景区难以突破的顽疾。例如节假日拥堵、价格溢价、配套难以承载暴增人流，频繁引发游客吐槽和舆论风波。
3、经济利益驱动下的“二次消费陷阱”
除主门票外，传统景区普遍依赖景交车、讲解、娱乐设施甚至各类隐性消费，如“景区一日游”陷阱、餐饮宰客等，导致整体游客满意度持续下滑——美景难抵被“割韭菜”的不快。
4、数字化转型滞后，缺乏内容创新
知名景区往往只重基础设施建设，却在社交媒体运营、交互体验升级、智能化服务等方面滞后于泛旅游业态，难以抓住年轻人的兴趣点。越来越多的“网红地标”或UGC（用户生成内容）路线取代了传统景点的流量主导地位。
结语：新时代旅游的答案
与泛旅游业态相比，造成传统景区困局的本质是体验价值的倒挂。当前，我国旅游业正处于“结构转型+消费升级+空间重构”的关键节点。传统景区虽然面临困局，却绝非穷途末路。泛旅游的快速崛起，正是凭借对新一代用户网感的把握，对体验升级与内容创新的执着，对生活美学与社交货币的精准营造，成为流量最大、口碑最热的“新景区”。
在泛旅游时代，“玩的不是景点，是态度，是生活方式，是个性表达。”没有冷门，只有创新不足。游客去哪儿了？答案藏在对新需求的倾听、对个体表达的包容以及对内容体验极致打磨的创新中，游客会用脚投票。
（文章仅代表作者观点，不代表平台立场）
来这里↓发现文旅好内容
500+参展企业助你一站式打造、升级文旅项目
关键词：
上一页
中国游艺机游乐园协会
党政领导机关：中共中央社会工作部
业务主管单位：中华人民共和国文化和旅游部
版权所有：中国游艺机游乐园协会
协会邮箱：cae@caapa.org
宣传部：010-57690266、展会部：010-57690332、会员部：010-57690267
协会地址：北京市石景山区古城南街9号院绿地环球文化金融城5号楼405
协会微信
展会微信