峰值来了，上海乐高在打一场翻身仗！
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2025-08-28
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2025中国旅游休闲娱乐产业发展大会
10月21-23日，郑州见！
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作者 | CAAPA签约作者
主编 | 杨明
责编 | 刘凯叶
自2019年丹麦乐高集团宣布在上海建设第一个乐高乐园主题度假区以来，乐高在中国陆续启动了4个乐园度假区项目。其间，历经全球疫情、房地产改革等变动，乐高乐园项目整体的推进可谓一波三折。先看一下其他几个项目的最新进展：
北京乐高原定落地房山长阳，目前仍停滞在选址论证阶段；成都乐高原最大投资方融创退出，正在招引新的合作方；深圳乐高多次延期，目前已完成多栋主要建筑封顶，部分游乐设施基础完成施工，有望2026年开业……
上海乐高作为第一个在中国建成开业的（乐高乐园）项目，它肩负的并不是一个单体项目的成败，而是乐高乐园品牌和IP在中国市场的“价值再证明”。
“中国是世界第二大主题乐园市场，对默林（娱乐）具有关键战略意义。”乐高乐园所属公司——默林娱乐集团首席执行官菲奥娜·伊斯特伍德曾公开表示。
从建设到开业，上海乐高话题不断的同时也挑战不断，急需、也正在打着一场“翻身之仗”。
客群错位，开业前的高预期与“不对称”评价
乐高乐园的主要客群，定位在有2-12岁儿童的亲子家庭。然而在试运营期间，大部分获得体验票的人群为青年（15-34岁）乃至年龄更大的群体，儿童少之又少。这导致上海乐高开业前就在社交媒体上留下了“低幼化”“体验项目不足”的标签，与筹建期间的高预期形成了巨大反差。
当目标客群在正式开业后大规模进场，上海乐高的口碑才在一定程度上得到了逆转。但大多数人还是会非常自然地与上海迪士尼进行比较，从而产生对上海乐高来说“不对称”的体验评价，社交媒体风评也呈现出两极分化。
这需要上海乐高在与市场的持续深度磨合中，动态调整园区的业态配比和品牌主张，力争在粉丝群体之外，多争取一点“路人缘”和新客群转化的机会。毕竟，打造爆款不可能只依靠粉丝客群。
区位劣势，配套设施不足
从地理维度来看，上海乐高选址金山区枫泾镇，被广泛认为是“冒险之举”。这里距离市中心约60公里，地铁尚未通达，周边配套设施相对匮乏。有游客打车前往时，司机笑称“作为金山本地人，感谢你们让我第一次有机会去这里”。
配套设施的极度匮乏，很可能无法激发游客“过夜消费”的欲望，即使乐园的配套酒店已经投入使用，但仍无法满足大规模、不同消费能力群体的需求。相较之下，迪士尼不仅有酒店和商业街，还具备一个完整的“度假区生态”。
在乐园策划阶段，上海乐高主要客群锚定了长三角地区的自驾游群体，初步测算，乐园两小时车程内覆盖5500万人口，高铁从虹桥/上海南站至金山北站仅18分钟，这种交通优势配合中国强大的基建网络，成为了乐园的重要卖点之一。但这只是理论推算，长三角的游客还有更多的选项，这需要上海乐高体现出更强的产品吸引力。
针对交通等配套不足，上海乐高乐园总经理陈洁在开业前曾表示，“随着运营优化，将持续推出‘门票+住宿+交通’组合产品，目前已开通6条直达专线并对接高铁运力提升，确保长三角游客通达便利。”
舆情处理，需要更高效的方式
开业初期，上海乐高在设备保护性“制动”、票价组合、酒店规则等方面在业内外引发了系列争议，有的持续发酵。这需要上海乐高拿出与“国际品牌”相匹配的更灵活、更高效的处理方式，必要的时候让渡一些利益，以最大程度保护好品牌的公共价值。
客流峰值，上海乐高迎来“高光时刻”
8月25日，上海乐高宣布迎来了开业以来的客流最高峰，且25、26日连续两天的门票全部售罄！原因是，实行了新的票价策略刺激，以及暑期进入尾声，亲子家庭迫切想抓住假期的“尾巴”安排出游的心理，形成了扎堆现象。
相比于迪士尼、环球影城等其它国际项目的“开业即巅峰”，上海乐高的这次客流峰值似乎来得晚了一些，在外界看来好像也是为数不多的一次“高光时刻”。
事实上，上海乐高虽然没有形成迪士尼、环球影城一样的轰动效应，但运营成绩依然可圈可点：
开园首月，仅“警察总部”和“幻影忍者训练营”两处主题拼搭区就吸引了近4万名大小游客前往体验。此外，人气项目驾驶学校和初级驾驶学校，得到孩子们的青睐，开园首月累计毕业53626余名“小驾驶员”。
值得一提的是，上海乐高的主题商业街——缤纷里，已逐渐凸显爆款“卖相”。缤纷里商业街现已入驻品牌商户117家，其中包括3家全国首店、6家全市首店以及67家金山首店。凭借首店优势、“街区即景区”理念、“逛完乐园，还有乐园”的“乐园+”融合发展模式，商业街开业以来人气火爆。据统计，截至8月24日，缤纷里累计接待游客约280万人次，日均客流约6万人次，停车场累计停车22万辆次。
但，对于国际文旅项目的“优等生”来说，上海乐高光有这些成绩，似乎还是不够的。这个全球最大的积木王国需要找到一种更有效的方式，将其品牌影响力转化为中国家庭“非去不可”的消费动力。尤其是在多个乐高乐园在中国加速推进的背景下。
上海乐高开业前，当被问及中国城市扩展计划时，陈洁透露：“目前，上海乐高乐园度假区包含一个主题乐园和主题乐园酒店，西侧有一片预留用地。上海乐高乐园未来5-10年的新规划已经在逐步制定中，敬请期待。”
上海乐高8月25、26日的客流高峰，希望只是这场翻身仗的开始。也希望上海乐高不要被短期流量“裹挟”，持续完善体验。未来5-10年，上海乐高将不只是有“高光时刻”，而是一直在“闪闪发光”，我们拭目以待！
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