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“破天谩骂”还是“泼天流量”，没有网感的景区易翻车！

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发布时间：

2025-08-27

也谈“鲁迅夹烟”

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作者 | 杨艾合

主编 | 杨明

责编 | 刘凯叶

是“破天谩骂”还是“泼天流量”，是现代还是传统，舆情处理是景区“网感”的极致体现，更是景区运营思维的试金石，只需要一次。

而“网感”，还远不止舆情处理。它直接穿透运营、市场、品牌，构成了保障企业发展能力的基石。

近日，绍兴鲁迅纪念馆处理关于“鲁迅夹烟”网红墙投诉的事情获得了从民间到官方的广泛好评，这是一次景区“网感”的优秀示范。另一个更典型的案例是，哈尔滨冰雪大世界从“破天谩骂”到“泼天流量”的魔幻逆转：

2023年冬，哈尔滨冰雪大世界开园首日，因排队时间过长、项目暂停等原因在社交媒体迅速发酵，“退票”一词瞬间冲上热搜。面对危机，管理方的反应堪称舆情处理教科书：不辩解、不拖延，第一时间诚恳致歉、立即退票、迅速整改。第二天，哈尔滨就以“卑微”但真诚的“小土豆”人设，开启了一场全方位的“宠客”行动：警车开路、暖房候车、地铁免费、人造月亮……一系列操作将危机扭转为一场全国瞩目的城市营销事件。最终，哈尔滨成功地将“退票”热搜置换为“尔滨，你让我感到陌生”的宠溺梗，实现了流量的史诗级逆转。

哈尔滨这一系列“神操作”背后，是顶级的“网感”在驱动：对互联网情绪的精准洞察、快速反应的运营机制、以及将危机视为与用户深度对话契机的智慧。

舆情处理——“网感”的终极考场

在全民皆媒的时代，网感，不是简单地在微博、抖音开个账号、拍几条短视频。它是一种深入骨髓的对话能力、一种与大众情绪同频共振的生态系统。

优秀的网感，本质上源于先进的价值观和得当的沟通方式，它构成了景区在数字时代的免疫力系统。它不仅能生产美好，更能消化负面。

网感好的景区，其舆情处理能力像一个强大的免疫系统，能识别、包围、消化甚至转化负面信息；反之，网感差的景区，则如同没有免疫力的病人，将舆情视为不惜代价扑灭的火灾，一次微小的感染（如一个游客的吐槽视频）就可能引发致命的败血症。

哈尔滨的案例完美诠释了这一点。它没有停留在“退票”本身，而是通过一系列行动，将议题从“管理混乱”成功转换为了：“哈尔滨为了招待南方小土豆有多拼？”的“借势升华”，这一转换的精妙之处在于：

·情感代入：从冰冷的商业纠纷，变成了有温度的情感故事（“宠客”）。

·角色转换：景区从被问责的“乙方”，变成了被全网围观和调侃的“热心主人”。

·共创传播：提供了丰富的素材（各种宠客行为），激发全网用户和创作者的二次创作欲望，形成传播裂变。

·舆情反转：网友自发剪出“退票也要夸”的短视频，“尔滨”正式成为真诚的代名词。

这就是最高阶的网感——不是被动地应对问题，而是主动地重新定义问题，并引导问题朝着对自己有利的方向演进。

“网感”的进阶修炼手册

网感绝非肤浅的追热点、用网络用语。它的深层本质，是在数字空间为物理景区构建一个“意义共同体”。这个共同体的成员包括景区、游客、潜在游客、本地居民、内容创作者等。大家基于对某种文化、某种体验、某种情感的认同而产生化学反应。

袁家村的成功，不在于那条小吃街，而在于它构建了一个关于“关中authenticity（真实性）”的意义共同体。游客来这里不仅是吃，更是体验一种被共同认可的真实乡村生活；西曹大舞台的出圈，在于它构建了一个“草根梦想与才华”的意义共同体：它不只是一个舞台，而是一个意义中心，一个情感枢纽，一个让普通人被看见、被喝彩的共同体。

反之，缺乏网感的景区，提供的仅仅是物理空间，却无法提供吸引人的数字意义。当景区无法成为某个文化符号或情感符号的载体时，它在互联网上就是失语的、透明的。

1、“网感”误区，从“宣传”到“对话”的认知颠覆

许多景区管理者对“网感”的理解，仍停留在陈旧的“宣传”层面。他们认为开通社交媒体账号、发布精美图片、录制宣传片就是拥有了网感。这其实是一种巨大的误解。网感的核心，不是单向度的信息广播，而是双向的、多频的、沉浸式的对话能力。

它最基本的要求是，景区不再是高高在上的权威发布者，而是互联网语境中的一个平等节点，一个能听懂网络语言、参与网络议题、甚至创造网络话题的“活”的存在。

缺乏网感的景区，就像2G时代的诺基亚——质量再好，也打不过智能机。而且极其容易陷入多重困境：

·价值感知失灵。某自然景区地质奇观，在专家眼中价值连城，但在普通游客，尤其是年轻游客的感知体系中，它可能只是一个“好看的弯”。景区无法将自身的专业价值翻译成互联网用户能轻易感知、乐于传播的情绪价值（如震撼、好奇、沉浸感），造成了资源的巨大浪费。

·传播叙事断裂。乌兰哈达火山的“星际穿越”感，本是一个绝佳的叙事切入点。但景区未能主动建构和引导这一叙事，反而被流量反噬，陷入拥堵、污染和破坏的负面叙事中。缺乏网感的景区，无法掌控自己的故事，只能被动的被流量裹挟，最终被流量带来的混乱所淹没。

·情绪错位。某古镇推出“沉浸式哭嫁”表演，演员哭得撕心裂肺，游客却笑场拍短视频，配文“尴尬到脚趾抠出三室一厅”。景区把“民俗”做成了“cosplay”，忽略了Z世代对“真实感”的执念——我可以陪你演，但你别把我当傻子。即便项目短期内可以凭借“另类审美”博得一点流量噱头，但并非长久之计。

·用户链接失效。这是最致命的一重。网感的核心是“反馈闭环”，没有网感的景区，与用户的关系是一次性的、交易性的（卖一张门票）。而具备网感的景区，追求的是与用户建立持续的、情感性的链接。它通过持续的内容互动、社群运营和情感共鸣，让用户变成了“粉丝”，粉丝又会自发成为景区的创作节点和传播节点，形成强大的口碑生态。没有这个生态，景区就像一座数字孤岛，无人问津。

2、网感进阶，从“资源思维”转向“用户思维”

景区要进阶“网感”，必须重构运营逻辑，从以自我为中心的“资源思维”转向以用户为中心的“用户思维”。

·人格化：从官方号到“朋友”号。景区的社交媒体账号不应该冰冷得像一份官网通知。它需要有温度、有性格、会开玩笑、能接梗，像一个值得信赖的“当地朋友”在给你做推荐。人格化的IP是建立情感连接的最快路径。

·内容化：从卖景观到卖体验内容。景区不能再只卖山水楼阁，而要将整个游览过程打包成一种可传播的体验式内容。景区要给游客尽可能增加产生内容分享的机会，用户消费的是内容，顺便经过了风景。

·社群化：从做流量到做圈子。运营的核心之一是沉淀自己的社群，无论是线上的粉丝群、话题组，还是线下的俱乐部、会员体系。将一次性游客转化为社群成员，让他们有参与感、归属感和荣誉感，他们就会成为景区最忠诚的拥趸和免费的宣传员。

·生态化：从独占到共生。一个有网感的景区，懂得与创作者（博主、UP主）、本地居民、商户共建内容生态。它主动提供创作便利，激发他们的创作欲，而不是严防死守、收取苛责的“拍摄许可费”。当无数个体自愿为你创作时，你就拥有了取之不尽的传播资源。

·信任资产：从用户到粉丝再到捍卫者。所有的舆情处理和网感运营，都是为了积累最宝贵的资产——信任。胖东来的案例大家再熟悉不过。短期看，网感能带来流量；长期看，顶级的网感是在构建一种“信任契约”：即当问题发生时，用户愿意相信你不是故意的，并且相信你会努力解决它。这种信任，让用户变成了“粉丝”，甚至“捍卫者”。当负面声音出现时，会有大量的忠实用户自发地为你辩护、解释，形成强大的“自来水”防御阵地，这才是景区最坚固的护城河。但，切记，真诚才是必杀技，粉丝的信任绝不可以被诱导或利用来攻击批评者。

·长期主义：网感的终点是品牌和价值观。提升网感，目的绝非追求一时的爆火，而是要追求在先进价值观的驱动下，将流量转化为品牌忠诚度的能力。它要求景区在每一次与用户的对话中，在每一个内容的呈现中，都持续传递其核心价值与调性，最终让用户一想到某种体验，就能立刻联想到你，从而建立起景区品牌的大众认知。如果没有先进价值观的“衬底”，流量的狂欢就不可能沉淀为品牌资产，这对景区而言甚至是有害的，随时都有被流量反噬的风险。

3、网感实操，景区如何建立“网感”机制

网感绝非灵光一现的抖机灵，而是建立在一整套现代化运营机制之上的系统能力。没有机制保障的“网感”，只是无源之水。相对于互联网企业，景区还属于传统行业，提升网感，不妨做一点尝试：

·组织再造：让“新媒体部”从边缘到C位。传统景区的新媒体部=拍照＋写稿＋发公众号；有网感景区的新媒体部=产品经理＋内容策划＋舆情分析师，能够全方位扫描全网关于景区的提及，尤其是短视频和社交平台。不仅看大数据，更要有洞察“弱信号”的能力，能在负面情绪发酵成风暴前，就敏锐地捕捉到苗头。此外，新媒体部需要对市场有足够的敏锐，洞察发展趋势，捕捉潜在的传播机会，反过来指导景区升级。

·舆情预演：把“翻车”写进SOP。舆情处理的成败很大程度取决于是否提前建立了清晰的授权和决策流程。一线运营人员能否被授权“先解决问题，再上报流程”？这决定了回应速度是“互联网速度”还是“官僚机构速度”。景区可以建立“舆情沙盘”：每月模拟一次负面热搜，从客服、安保到董事长全员演练；设置“黄金2小时”：负面话题出现后，2小时内必须给出“情绪回应”，24小时内给出“解决方案”；储备“梗图库”：如提前设计20张官方表情包，危机时刻“用梗化梗”（但必须把握好“度”）。例如某景区五一被吐槽“人从众”，官方 2 小时内发布“错峰攻略”漫画，评论区画风从“再也不来了”变成“官方好会画”。

·技术赋能：让“网感”可沉淀。建立数据看板：实时监测“入园游客抖音定位热力图”，发现冷门打卡点立刻布置“惊喜装置”；设立AI客服：训练大模型学习景区小红书、抖音高赞内容，自动生成“高情商”回复模板；数字资产：把爆款短视频拆分成“贴纸、BGM、特效”上传抖音素材库，降低二创门槛。目标：让每一次爆款都能“复制自己”。

在注意力稀缺的时代，用户天然更容易被负面话题所吸引，参与“讨伐”留言并划走视频的时间可能不到10秒。景区的唯一机会，是在这10秒里，用一句“人话”、一个“梗”、一次“共创”，把游客从屏幕那端拽到现实这头，重新创造一次让用户认识自己的机会。网感已不再是营销的可选项，而是生存的必答题。

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