文旅抢人大战，你起跑了吗？
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发布时间：
2025-09-12
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主编 | 杨明
“该做的都做了，不仅没有效果，甚至还在下滑……躺平吧又不甘心，可能'死'得更快！”这是一个文旅项目负责人与笔者交流时发出的感慨。
“营销不动了”，很多文旅企业应该都经历过这样的阶段，或者，正在经历。
近日，宋城演艺发布的营收大幅下滑的上半年财报，也反映了这一点：投入了更多的销售费用（同比增长48.6%），但净利润却更少了（同比下滑27.4%）。
原因除了宋城提到的，面临线上线下“全方位的饱和竞争”外，另一个让人不可忽视的因素是：营销不奏效了。哪怕宋城使出了“网红天团”“达人直播”“职人直播”等浑身解数，游客始终岿然不动坐如钟，任尔东西南北风。
在过去，宋城这样的“文娱+旅游”企业通常掌握着流量密码：拥有丰富的、具有先天优势的娱乐化传播内容。在传播节点中，舞台上的内容往往处于注意力的“聚光灯”下，与碎片化传播的新媒体平台无缝兼容、同频共振，极易形成爆款效应。
但是今天，宋城怎么也茫然了？
事实上，宋城的营销困境并非个例。在消费市场急剧变革、注意力极度稀缺的当下，文旅企业正在集体陷入新一轮的营销困局。
我们必须意识到：对企业来说，营销绝不只是某个部门的事情，而是企业的生存之战！
从“好客山东”说起
我们先溯源一下文旅营销的元点。过去几十年，伴随着中国旅游业的高速发展，各大省份、城市纷纷推出了自己的城市形象口号，其中最典型的如“好客山东”“七彩云南”等等。这些口号基于各地方的资源优势和旅游定位，在特定时期，帮助地方完成了一次面向大众的认知普及和城市形象塑造，产生了不同程度的作用效果。
但是在今天，游客变了，市场环境也变了，营销方式必须与时俱进。为了帮助大家理解这种变化，我先用“好客山东”的这个营销口号来进行拆解。
我的观点是，“好客山东”在当前的消费语境、市场环境下，已经失去了核心竞争力，也就是失去了作为吸引游客的认知符号的功能。
“好客”重要吗？非常重要，在过去、现在、将来都很重要。但是必须注意，“好客”在今天，已经成为了一件“无需言说”“理应如此”的事情，就像空气和水，除非在极端或恶劣情况下，否则没有人会处处强调的它的存在，更不会以此作为吸引力的来源。
事实上，“好客山东”口号产生的背景也是在旅游治理并非那么完善的时代——2007年，彼时国内旅游市场尚处“探索阶段”，行业高速发展期的副产品——黑导游、宰客、黑车司机等事件时有发生，人们对远途出行还普遍抱有“隐忧”，游客对“被宰”的恐惧甚至高于对风景的期待。一句“好客”像一份官方保单，把“不会被欺负”当成最大卖点，这在当年是极具先进性和引领性的。然而，十八年过去，消费环境已经天翻地覆。
从淄博烧烤到“尔滨热”，现如今，城市都已经向以守护游客情绪价值作为第一位的“讨好式”旅游、情绪旅游进阶了，“好客”作为文旅行业的基础配置，显然已经失去了辨识度和打动人心的力量。
虽然城市目的地营销和企业营销具有一定的差异，但深层的规律是一致的：打动人的前提是敏锐洞察消费环境和时代情绪的变迁。营销必须回应特定时代背景下人们最真切的需求和焦虑。一旦时代变革而营销话语不变，就难免从领先沦为落后。
从好客到“懂你”
纵观近年来的现象级案例，不论是“真诚”“讨好”还是满足游客独特需求的“窝囊旅游”，传递给年轻人的核心信息都是——我懂你。而且，我更懂你。
今天的游客需要的已经不仅仅是礼貌周到的服务，而是被理解、被共鸣的深层满足。他们希望目的地能够“懂”自己的情感需求、价值取向和生活方式。这种从“好客”到“懂你”的转变，是文旅营销进化的必然路径。
如浙江莫干山精准捕捉到都市精英渴望短暂逃离、回归自然的需求，打造了“洋家乐”这种高端民宿业态。营销重点不是服务多么周到，而是环境如何让人找到自我、如何提供一种理想的生活体验。这种“懂你”的营销策略，让莫干山从众多目的地中脱颖而出。
成都的文旅营销同样经历了这种转型。从简单宣传景点，到打造“成都，都成”的品牌理念，传递一种乐观豁达的生活态度；再到通过大熊猫、美食、茶馆等元素，构建一套完整的生活方式叙事。这种基于价值认同的营销，比简单的好客承诺更加有力。
从服务承诺到价值共鸣
传统的“好客式”营销本质上是一种服务承诺，而现代文旅营销需要的是价值共鸣。服务承诺是可复制、可标准化的，而价值共鸣则需要独特的文化底蕴和精准的情感触达。
贵州的“村超”营销，是价值共鸣的一个典型案例。没有精致的宣传片，通过最朴实的足球比赛展现了乡村社区的活力与团结。这种真实的生活热情、这种源于草根的热血与文化自信，与当代年轻人追求真实、渴望被看见、反对过度商业化的价值观产生了强烈共鸣。人们奔赴贵州，不是去接受服务，而是去参与一场关于草根、关于热血的价值实践。
从普遍到精准
“好客式”是一种普遍性承诺，面向所有潜在游客。而现代文旅营销需要的是精准定位特定人群，理解他们的独特需求，提供量身定制的体验。
阿那亚的成功充分证明了精准定位的力量。这个位于秦皇岛的社区，没有面向大众宣传海滨度假的常规优势，而是精准定位都市文化精英，通过孤独图书馆、沙丘美术馆等文化IP，构建了一套完整的文化艺术生态系统。阿那亚的营销不是在说“我们有什么”，而是在说“这里适合你这样品味独特的人”。
西藏的文旅营销也经历了类似转型。从面向所有游客宣传“西藏欢迎你”，到针对不同人群打造差异化体验：为摄影爱好者提供最佳拍摄点指南，为朝圣者设计心灵之旅路线，为户外爱好者开发极限挑战项目。这种精细化、精准化的营销策略，让每个游客都感到被特别理解和尊重，产生了更深层次的情感连接。
从陈述到对话
过去信息漫灌的营销方式，本质上是一种点状辐射的单向陈述，而现代文旅营销需要的是双向对话：游客不再是被动的信息接收者，而是积极的参与者和共创者。
洪崖洞、李子坝轻轨穿楼等网红景点的走红，很大程度上源于网友自发的创意内容传播。重庆文旅部门敏锐地跟进这些网络热点，提供最佳拍摄点位、改善观景设施、鼓励二次创作，从而将偶然的网红现象转化为长期的文旅资产。这种与游客对话、共创的营销模式，远比单向灌输更加有效。
从现在到未来
未来的文旅营销，绝不再是“信息灌输”的竞赛，而是“我懂你”的较量。从“好客”到“懂你”，不仅是营销语言的变革，更是整个文旅行业价值逻辑的升级。只有完成这种跃迁，文旅营销才能真正打动人心，在这个注意力稀缺的时代赢得持久的情感连接。
不管宋城演艺用的是“达人”“职人”还是“红人”直播，改变的都只是传播范围和触达方式。如果营销理念没有升维，营销花样再多只会显得“聒噪”，过度营销也会被流量反噬，将游客反向劝退。
成熟的游客，需要更加心智对等的链接方式。那些能够精准把握不同人群情感需求、能够提供深度价值共鸣、能够与游客建立平等对话关系的目的地，将在新一轮的文旅“抢人大战”中脱颖而出。
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