投资20亿，这个国际IP主题公园你听说过吗？
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发布时间：
2025-09-11
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作者 | CAAPA签约作者
主编 | 杨明
“总投资20亿元，占地约900亩，预计年客流量可达100-150万人次。”
今年的7月1日，这个国际IP主题公园“悄悄”迎来了开业10周年的活动。
相比于上海迪士尼、北京环球影城、上海乐高、普德赋等国际IP项目的“一举一动”都能成为行业热点话题，这个主题公园从开业以来，似乎都在刻意保持“低调”。
刚刚过去的10周年活动也不例外。但最让人惊讶的是：它竟然运营了10年！
这就是Hellokitty主题公园。
“初代”国际IP主题公园的梦想起航
2015年7月，全球最大的HelloKitty主题公园在浙江安吉正式开园，项目由日本三丽鸥株式会社与中国银润控股集团合作开发。这是HelloKitty主题公园首次走出日本，也是中国首家HelloKitty主题公园，更是中国首家开业的拥有国际IP的主题公园。
项目规划时，上海迪士尼也在如火如荼建设。安吉HelloKitty主题公园刻意避开了刺激惊险的游乐项目，改用轻松缓和的游乐设施。园区内有Kitty猫小院、友谊广场、欢乐港湾、音之村、精灵森林、蒸汽王国等几大主题游玩区域。
园区内95%以上的游乐设备均从国外引进，精细化工艺、安全性保障、人性化设计都力求达到国际领先水准。其中最引人注目的是亚洲唯一坐落在9米高建筑上的滑道式摩天轮，是乐园的标志性建筑。
项目总经理刘福道曾表示：“迪士尼乐园是大而全，HelloKitty Park是小而精，两者各有不同，但共同目标是给人们带来欢乐。”
毫无“存在感”的十年
关于乐园客流量的数据，公开信息只有2015年1月1日试运营当天的“超过6000人”和2019年5月20日面向安吉本地市民免费开放的“旅游惠民周”活动，单日接待量1.7万人次。
坦诚说，这十年来，业内外对HelloKitty主题公园的普遍感受是“没有存在感”。这样的评价并非基于HelloKitty这个IP的全球知名度与主题公园项目对比形成的巨大反差，而是，即便在主题公园这个垂直领域，它也没有“存在感”。
通常来说，主题公园对IP的价值和传播都是正向的增益，既延长了产业链，增加了变现渠道，又强化了粉丝感情，怎么算都是稳赚不赔的生意。但在HelloKitty主题公园，当粉丝看到系列IP角色——美乐蒂、大耳狗“穿着脏兮兮的玩偶服”，努力地向零星路过的每一个游客打招呼，但“大多数人对此并没有太大兴趣”时，这个IP的价值正和粉丝的心情一样，跌落到谷底。
图片来源：ELLEMEN睿士
多维度的错配与乐园困境
HelloKitty主题公园的困境着实让人遗憾，哪怕经历了近几年泛二次元文化、谷子经济等商业元素的爆发浪潮，这个具有天然优势的项目依然没有趁势拿出亮眼的举措和表现。有人把失败原因归咎于上海迪士尼的虹吸效应，也有人认为是选址问题。但这些都并非根本原因。
近年来，上海本地矗立着大大小小近10座主题公园，并且还在快速扩展。以上海和长三角的经济体量，完全不在乎多十个八个的HelloKitty主题公园，这在长三角地区近年的文旅发展中得到了充分验证。再者，上海迪士尼锚准的是全国乃至全球的跨省、跨境游客，在客群范围上并没有多少与之重合。
再说选址，安吉是联合国人居奖中国唯一获得县，也是中国首个生态县。地处长三角经济圈的几何中心，交通便利。过去7年蝉联了“全国县域旅游综合实力百强县第一名”的成绩。根据官方数据，安吉县2024年1-12月接待游客3402.1万人次，旅游总收入475.6亿元；过夜游客1920.8万人次，门票收入27.5亿元。可以说，安吉本身就是一个有“流量”且能“留量”的热门旅游目的地。但提到安吉，很少有人能想到还有一个HelloKitty主题公园。
回到HelloKitty乐园的建立，很大程度上是当时地产热潮下的产物，其核心目的是带动周边房价而非运营乐园本身。公开资料显示，它属于由银润集团、蓝城集团、绿城集团共同打造的“天使小镇”文旅项目的一部分。在主题公园未规划前，安吉的房价仅为每平方米3000元左右，项目确定后房价涨到了每平方米1万元左右。这时候，主题公园本身是否盈利可能已经不再重要。
从内容上，园区设备小型化与体验低幼化，无法满足除核心粉丝群体外的大规模客群的需求。主要设备包括花车巡游、家园舞会（旋转木马）、欢乐漂流（水上转转杯）等，可玩性低于国内主流乐园。甚至年龄稍长的核心粉丝，也在吐槽园区“无甚可玩”。
2015-2022年七年间，乐园的重要体验项目仅新增了一个黑暗骑乘“岩浆大冒险”（2021年开放），且因预算限制，轨道长度、投影分辨率均低于预期。对比上海迪士尼每几年新增一个大型新园区，如2018年开业的“玩具总动员”，2023年开业的“疯狂动物城”，2025年开建的蜘蛛侠主题区，HelloKitty乐园的更新节奏显得无比“佛系”，哪怕对比其他的本土主题公园，也显得有些“躺平”。
在运营上，除了项目层面的团队、营销、服务、门票策略等问题外，三丽鸥总部对IP角色使用有严格限制：Kitty不能开口说话，这导致乐园无法像环球影城那样通过电影化叙事打造沉浸式剧情，所以也缺乏UGC（用户原创内容）的发酵点，使HelloKitty乐园在抖音、小红书等平台长期处于“拍照背景板”的角色。此外，园区与三丽鸥的IP生态、特色活动也没有形成有效的协同和良性互动，这也是HelloKitty主题公园只有Kitty，无法Hello的重要原因。
乐园的升级之路
为了重振影响力，2017年HelloKitty乐园曾冠以“杭州”的招牌，改名为“杭州HelloKitty乐园”，目的是借助杭州的国际知名度和辐射能力，吸引更多客源，并推动乐园的国际化升级及其所在区域的综合发展。
关于更名，刘福道表示，“国际上有许多著名主题乐园，并未采用所属的地域命名，而是选择就近大都市的名称作为主题乐园前缀命名，如日本东京迪士尼乐园。这就形成了一种双向的助力，同时对乐园和都市经济的发展起到着推动作用，杭州HelloKitty乐园更名就是出于这个初衷。为了让更名后的杭州HelloKitty乐园具备更丰富的游玩价值，我们也进行了软硬件设施上的提升，相信从‘安吉凯蒂猫家园’到‘杭州HelloKitty乐园’，我们所带给游客的将是一种全新的质变。”
2021年，安吉县开展旅游业“微改造、精提升”活动，HelloKitty乐园也位列其中。乐园相关负责人说“趁着这次机会，我们对餐厅、地面、剧场、店铺、设备以及剧目等方面进行全方位改造，争取到年底，为游客带来全新的体验感受。”
2025年，《浙江省入境旅游“125”跃升计划》发布，安吉县启动入境旅游试点县创建工作。按照官方目标：“随着入境旅游先行县试点工作的开启，安吉，这座生态之城，将以更加开放的姿态迎接世界。”
HelloKitty主题公园，不管冠以“杭州”还是“安吉”之名，都希望它能跟上两地的国际化步伐，夺回与IP相衬的国际影响力和行业地位，让Kitty大声说一次 HELLO ！
(文章仅表达作者观点，不代表平台立场，欢迎留言与作者交流探讨。部分资料来源：ELLEMEN睿士。)
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