35亿学费，苏州华谊变形记！
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发布时间：
2025-09-05
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作者 | CAAPA签约作者
主编 | 杨明
曾经多次身陷倒闭传闻的苏州华谊兄弟电影世界，正在经历一场脱胎换骨的蜕变：
7月5日到8月中旬，这里入园人次34万，客流同比提升66%，票价收入同比提升57%。周边住宿、商业消费大幅度增长……
这不是一个普通的商业案例，而是一部关于IP、线上线下、主题娱乐探索的教科书。
故事要从2011年说起。
2011年，华谊兄弟董事长王中军决定布局实景娱乐，计划要像迪士尼一样，把华谊兄弟的电影IP延伸，实现实景体验、互动、娱乐。这样既增加了变现渠道，又能通过IP场景体验获得用户的情感认同，延长IP生命力。
王中军曾向前去调研的机构拆解实景娱乐盈利模式：品牌使用费（平均一个项目1亿元）、股权收益和收益分成（8%以内）。他设想：“一个项目年人流量300万，人均消费含门票在内300元，20个项目将有180亿元，抽成8%或以内，就不得了。”
2018年7月23日，投资35亿元的华谊兄弟电影世界（苏州）正式开园。作为华谊兄弟旗下首个电影主题公园、国内首个以自持华语电影IP为主题的大型体验项目，园区汇集了《非诚勿扰》、《太极》、《集结号》和《狄仁杰之通天帝国》等7部华谊兄弟的优质电影IP，分为星光大道、非诚勿扰、集结号、太极和通天帝国等主题区，包含34项互动娱乐项目及11个演艺秀。官方预估游客量将在270万-300万之间。
与此同时，华谊兄弟位于长沙、南京和郑州等多地的电影小镇项目也在持续推进。
现实困境：有IP无体验的尴尬处境
理想很丰满，现实却很骨感。开园后不久，华谊兄弟电影世界便露出了疲态。有游客表示，这里与其说是一个主题乐园，不如说是一个电影场景的集合体。后来，项目经历多次股权调整、内容调改、管理层变动，但经营上始终未有太大起色。
事实上，华谊兄弟电影世界从诞生起就存在结构性缺陷。与迪士尼、环球影城拥有数十年积累的IP宝库不同，华谊的IP数量有限且影响力参差不齐。《非诚勿扰》、《太极》、《集结号》等影片虽然成功，但这些IP更多是偏成人向、剧情向甚至带有沉重历史感的作品，难以提炼出具有深度号召力的价值观，无法形成足够的情感粘性和跨代际影响力的同时，更难以转化为主题乐园所需要的视觉奇观、欢乐氛围和高互动性的项目。
迪士尼、环球影城的成功还不在于拥有多少IP，而在于它能将这些IP转化为全方位的体验：从游乐设施、演艺表演到员工服务、餐饮购物，每个环节都强化主题叙事。反观华谊兄弟电影世界，虽然有华丽的建筑外观，却缺乏有吸引力的互动项目、缺乏高科技体验设施、缺乏完整的衍生品体系。这种"有形无神"的运营模式，难以形成重复消费和口碑传播。
游客吐槽，走进通天帝国区域的金銮大殿，殿内的活动竟然是出租帝后古装拍照；大理寺建筑内毫无与狄仁杰有关的互动活动，仅是一家商品店。
财务压力：压垮“骆驼”的最后一根稻草
苏州电影世界是华谊兄弟的重要实景娱乐项目，投资总额为35亿元，占地约400亩。与华谊兄弟大部分电影小镇都是与当地地产、文旅企业合作形成的轻资产模式不同，苏州项目被称为重资产项目。
对华谊兄弟来说，实景娱乐业务占用巨资，短时间难当大任。2017年，华谊兄弟文旅授权业务的收入达到2.8亿元，但仅占公司总营收的6.56%。2018年前三季度，实景娱乐营收不增反降：营收15493.42万元，同比下降57.11%。彼时，华谊兄弟还面临诸多困境——债台高筑，高管质押股权、上市公司质押资产借贷度日。
据内部人士透露，项目从开业以来就受困于资金问题，连基础的营销都几乎完全停摆，这是造成项目困境的根本原因。
转型契机：海合安接手与“在地”魔法
2025年，苏州华谊兄弟电影世界迎来了一场具有标杆意义的文旅转型。7月5日，苏州华谊兄弟电影世界举办品牌焕新仪式，项目正式更名为“苏州阳澄半岛乐园”。
这是苏州华谊兄弟电影世界自2018年开园以来，最重要的战略调整和内容提档升级。更名后的苏州阳澄半岛乐园不再仅仅依附于电影IP，而是选择与城市文化共舞，并深度围绕家庭客群需求，整合现有公园内的电影学院区、阳澄湖宝贝区及部分非诚勿扰区，通过奶龙IP的融入、场景重构、故事内容创新，构建全年龄段互动场景。
海合安相关负责人认为“苏州华谊兄弟电影世界”虽依托影视IP具备一定的市场知名度，但随着时间推移，乐园逐渐暴露两大核心问题：一是客群覆盖局限，主要以年轻游客为主，缺乏适配亲子、银发等群体的全龄段业态；二是文化关联薄弱，影视 IP 与苏州本土文化存在明显脱节，未能充分体现地域文化特色。
基于此，海合安收购苏州华谊项目后迅速进行了升级改造：以“城市更新+文旅融合+文化传承”为路径，将乐园打造为“苏州文化展示窗口+长三角文旅消费节点”，推动项目从“单一娱乐场所”向“综合文旅载体”转型：
一是引入国民IP，打造亲子主题区。通过引入国民级IP“奶龙”，建成国内首座且面积最大（达30000平方米）的“奶龙魔法时光主题区”。同时，同步创作华东首部以海洋环保为主题的奶龙IP亲子剧《奶龙魔法奇遇记》，将“国产潮流+苏州故事”的创新结合，进一步丰富亲子业态内容。
二是设计夜经济业态，构建全时段运营模式。为延长游客停留时间、提升项目消费潜力，乐园重点打造“阳澄星光夜”夜经济体系：一方面升级六大主题区的灯光景观，营造夜间沉浸式氛围；另一方面引入苏式小吃、非遗文创等特色夜市业态，形成“白天游赏+夜间体验”的全时段运营模式，有效激活夜间文旅消费市场。
三是转型主题演艺区，推出文化沉浸秀。将原通天帝国区全新升级为沉浸式歌舞演艺专属区域——“状元城”，并重磅推出全国首部状元文化全景沉浸秀《状元归来》。这场全景沉浸秀以“行浸式”体验重构传统文化表达，打破了传统演艺的观演界限，将地方标志性文化与现代科技深度融合。在12000平方米的盛唐风格实景演艺场上，依托48米长的影视级LED巨幕装置与百位演员的倾情演绎，观众穿行于灯火辉煌的唐代街市与殿宇之间。
在系列改造升级下，苏州华谊兄弟电影世界（苏州阳澄半岛乐园）体现出了前所未有的活力。如文章开头所言，自7月5日品牌焕新以来，截止到8月中旬，项目入园人次达34万，客流同比提升66%，票价收入同比提升57%。周边住宿、商业及文旅相关消费业态被深度激活，均实现大幅度增长……
阳澄半岛乐园正在用新的笔法，续写苏州华谊的故事。在文旅行业正迈入下半场的当下，华谊兄弟用35亿巨资换来的教训，为主题公园乃至中国文旅行业至少提供了这些宝贵启示：
“IP”不是万能药。单纯拥有IP并不足以保证项目成功，如何将IP转化为体验才是关键。主题公园乃至文旅行业需要对"IP"及其价值进行一次认知重塑，更加关注体验设计和运营管理而非“名号”。
文化自信是核心竞争力。深植于本土文化的元素反而更能引起共鸣。迪士尼有童话，环球有电影，中国主题乐园应该更加注重挖掘传统文化和地域特色，并将之转化为可感知的体验项目。
差异化定位胜过盲目模仿。中国主题乐园应该找到适合自己的差异化定位：文化体验、生态休闲、科技互动等不同维度。
造景绝不是文旅的未来，深度体验才是。电影可以造梦，但乐园必须算账。
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