“小而美”文旅，要警惕哪些陷阱？
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发布时间：
2025-11-14
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作者 | 杨锋
主编 | 杨明
回顾近年的文旅赛道，从不缺所谓的“救命稻草”。
从“沉浸式体验”“元宇宙”到“非遗赋能”“场景”，每一个新概念的提出，都反映了文旅行业深层次的集体焦虑，也承载了行业突围的殷切期望：在消费需求日益多元、个性化的今天，过去的成功经验迅速失灵，未来的增长路径却模糊不清。
当“大规模”“综合体”的文旅开发模式因高投入、高风险而日趋谨慎，“小而美”的文旅模式以其投资小、周期短、见效快的特点，恰好迎合了市场的心理预期。
但问题在于，当所有人都把“小而美”当成新的目标时，它便可能迅速从一个差异化策略，演变成一场新的同质化竞赛。极有可能落入新的陷阱，成为“想得美”。
本末倒置，将形式当成内容
在追逐“小而美”的过程中，最容易犯的错误便是本末倒置，将形式感、技术手段凌驾于文化内核之上。无论是“沉浸式”的声光电，还是“场景力”的空间营造，它们都应该是服务于内容和体验的“0”，而那个作为核心的“1”，永远是独特的文化内涵与引人入胜的故事。
如果一个项目空有“小而美”的皮囊，却没有承载一个能让人记住、回味、愿意二次消费的核心内容，那么它终将昙花一现。技术可以迭代，场景可以更新，但真正能穿越时间周期的，唯有那些能与人们产生深层情感链接的独特内容。把资金和精力过多地投入到装潢和营销上，而忽视了对在地文化深度挖掘与创造性转化，这是“小而美”项目最容易滑向的深渊。
“小而美”最大的陷阱，便是极易陷入“小而同”的窘境。当项目方放弃了对宏大奇观的追求，转而投向小尺度、精运营的模式时，其创意来源往往惊人地一致：一间网红咖啡馆、一片怀旧打卡地、一个非遗手作坊。放眼望去，无数古镇、乡村的“小而美”项目，无论是业态组合、视觉风格还是营销话术，都呈现出高度的相似性。
这本质上是另一种形式的“懒惰开发”。过去是复制大景区、大乐园，现在是复制小清新、小确幸。很多停留在表面的“小而美”，无法真正触动消费者，最终只会被市场淹没。特色小镇曾经的兴衰就是前车之鉴，它也曾被视为拉动经济的救命稻草，却因一窝蜂上马、缺乏规划而导致了严重的同质化与产能过剩。
“小而美”常常与“深度体验”划等号，但现实中，小体量几乎很难创造“深体验”。
许多项目提供的仅仅是浅表的、碎片化的打卡式体验。游客“只拍不买”、“来了就走”的现象并未得到根本性改变。核心症结在于，这些项目未能完成从“信息传递”到“情感交付”的跨越。
游客的需求早已从“看见”升级为“成为”，他们渴望的不是一场精心布置的景观展演，而是一场能够触动心灵、引发共鸣的沉浸之旅。无论是成都武侯祠锦里古街营造的三国氛围，还是西安“长安十二时辰”用气味叙事打开的唐代大门，其成功都在于调动了游客的感官、故事、角色与期待，而非仅仅是物理空间的精致化。
一个“小而美”的项目，如果只是提供“到此一游”的拍照背景，而缺乏能让游客“入戏”的叙事线索和情感锚点，那么它依然无法摆脱“四小时倦怠”的魔咒。非遗项目的困境尤为典型，许多地方纷纷上马非遗体验，但参与者往往“食之无味”，未能真正理解其背后的文化价值，热闹过后并未实现“名利双收”。
脆弱的商业模式与零和博弈
“小而美”不等于“低投入”或“高回报”。相反，由于其规模小，客单价相对有限，更需要依赖高复购率和口碑传播来实现盈利，这对运营能力提出了极高的要求。文旅产业本就是投资大、回报周期长的行业，银行贷款早已不是“救命稻草”，专项债券成为新的融资渠道，但这同样对项目的顶层设计和可持续性提出了严格要求。
此外，“小而美”项目在区域生态中还可能面临“零和博弈”的风险。一个成功的“小而美”项目，可能是在抢夺周边其他景点的客源，而非创造新的增量。在一个区域内，如果缺乏整体规划，无数个“小而美”的单点爆发，可能并不能带来整体效益的最大化。
最后，
归根结底，行业的真正出路，不在于不断寻找下一个风口概念，而在于回归常识，扎根土壤。
我们必须摒弃对“一招鲜”的幻想，转而构建一种系统能力：
一种能够深度挖掘在地文化、并将其转化为当代消费者乐于接受的独特内容的能力；一种能够构建多维度感官叙事、引发游客情感共鸣的体验设计能力；一种能够超越门票经济、构建可持续商业模式的精细化运营能力。
未来的文旅竞争，不是规模的竞争，也不是概念的比赛，而是关于“意义”的竞争。一个项目，无论大小，能否为游客提供独特的意义价值——无论是情感的慰藉、知识的增益，还是身份的认同——这才是其能否存活并发展的根本。
与其随波逐流，不如静下心来，讲好一个属于自己的、独一无二的故事。毕竟，坚实的航船，永远比漂浮的稻草更能抵御风浪。
(文章仅表达作者观点，不代表平台立场)
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