泡泡玛特乐园的游客，到底在消费什么？
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发布时间：
2025-11-26
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作者 | 杨明、郭德康G.D.K
主编 | 杨明
随着泡泡玛特不断取得成功，包括乐园。
一个有趣的问题浮出水面：走进泡泡玛特乐园的游客，他们掏出的真金白银，究竟换回了什么？
这里没有迪士尼的惊险飞车，也没有环球影城的宏大叙事。占地不大的园区，更像是一个被精心布置的、巨大的沉浸式“场景”。
如果用传统乐园的尺子去度量，它似乎处处“不及格”。
然而，周末的朝阳公园内，这里依旧人头攒动，年轻的面孔举着手机，在Molly的城堡前、Dimoo的森林里，寻找着最佳拍摄角度。
答案，显然不在于那些可以被量化的硬件设施。要理解这笔消费的本质，我们必须潜入水面之下，去观察那些无形的、却至关重要的价值交换。这可能是我们传统从业者理解当下文旅新消费最好的一个窗口。
第一层消费是一场“IP朝圣”的仪式感。
首先，游客消费的是一种“朝圣权”。
对于泡泡玛特的核心粉丝而言，这早已超越了简单的“玩”。他们消费的，是进入一个虚构世界“圣地”的资格。过去，Molly、Dimoo、Skullpanda这些IP只存在于59元的盲盒里、展会的玻璃柜中、书桌的角落上。它们是陪伴者，是收藏品，但始终与真实世界隔着一层“次元壁”。
乐园的出现，彻底击碎了这层壁垒。当那个你抽了无数次才拥有的“隐藏款”，以等身大的雕塑形式矗立在你面前，当Dimoo的森林不再是卡片上的背景，而是可以走进、触摸、呼吸的场景时，一种强烈的“真实感”和“归属感”油然而生。这是一种情感的放大器，将过去积攒在小小玩具上的情感投射，瞬间放大了无数倍。
因此，高昂的门票、定价不菲的餐饮和限定商品，在这一层逻辑下，都成了合理的“香火钱”。它们不是简单的商品价格，而是完成这场“朝圣”仪式所必须付出的成本。游客在这里购买的，是确认自己与这个IP之间深刻连接的“证据”。
第二层消费是一次“身份认同”的社交展演。
比朝圣更深一层的，是“身份认同”的消费。
在乐园里，你不再是一个普通的游客，而是一个“懂行”的圈内人。你能一眼认出角落里那个不那么热门的Labubu，能理解某个场景对应的是哪个系列的故事，这种“知识壁垒”带来的优越感，是乐园体验中极其重要的一部分。
这是一种典型的“社交货币”消费。乐园本身，就是一个巨大的、可供分享的“社交货币铸造厂”。
游客们在这里消费的，是未来几天、甚至几周内，可以在小红书、朋友圈、微博上展示的“社交资本”。每一张精心构图、调色的照片，每一段与IP互动的短视频，都在向外宣告：“看，我是泡泡玛特的一员，我理解并热爱这个文化。” 这种展演，满足了当代年轻人在社交网络中构建自我形象、寻找同类的核心需求。
乐园的每一个角落，几乎都为这种“展演”做了极致的优化。从光影效果到色彩搭配，无不透露出“为拍照而生”的设计巧思。游客消费的，正是这种“被设计好的分享欲”。他们购买的不是乐园本身，而是乐园这个“素材库”所提供的、可供二次创作和传播的“社交弹药”。
第三层消费是一种“在场”的体验经济。
剥开朝圣与社交的外衣，最核心的消费，是“在场”的体验。
体验经济时代，消费者购买的往往不是产品，而是自己的时间和感受。泡泡玛特乐园精准地抓住了这一点。它卖的不是“好玩”，而是“好拍”和“好待”。
这里没有排长队的刺激项目，意味着游客可以以一种更松弛、更自主的方式“消磨时间”。你可以在Molly的城堡下喝杯咖啡，看人来人往；可以在Dimoo的森林里找个长椅，放空自己。这种“无用之用”的体验，恰恰是高压都市生活中最稀缺的奢侈品。
游客消费的是一段“被IP氛围包裹的时光”。在这段时间里，现实世界的烦恼被暂时隔绝，他们进入了一个由可爱、梦幻、治愈元素构成的“安全区”。这种情绪价值，无法用性价比衡量，却能直接作用于人的内心。它是一种精神上的“轻奢SPA”。
乐园本质上是一个巨大的、立体的、可进入的“盲盒”。游客购买门票，就像是“拆”开了这个盲盒，里面没有具体的玩具，而是一段独一无二的、属于他们自己的“在场”记忆。
泡泡玛特乐园是美丽的泡沫，还是未来的基石？
当然，从商业逻辑上审视，泡泡玛特乐园也面临着严峻的拷问。
其一，是复购率的挑战。作为一个以静态观赏和拍照为核心体验的乐园，其新鲜感的衰减速度可能远超传统乐园。当第一批“朝圣者”和“打卡客”完成消费后，乐园如何持续创造吸引他们再次前来的新内容？这考验的是泡泡玛特IP运营和内容更新的“造血能力”。
其二，是IP形象的稀释风险。将原本带有神秘感、收藏价值的潮玩IP，过度“乐园化”、“日常化”，是否会削弱其原有的酷感和稀缺性？当一个IP随处可见，它还能否维持住粉丝心中那份独特的情感溢价？
这些问题，泡泡玛特或许自己也在寻找答案。这座乐园，更像是一场大胆的社会实验。它试图验证一个核心命题：一个源于消费品的IP，能否在实体空间中，完成从“商品”到“文化符号”的终极一跃，并构建起一个可持续的商业生态。
最终，回到最初的问题：游客在消费什么？
他们消费的，是情感投射的实体化，是社交身份的确认，是一段被精心设计过的、可分享的“在场”时光。他们买的不是门票，而是一张通往理想精神世界的单程票，哪怕这个世界只是暂时的、人造的。
在这方小小的天地里，我们看到的或许不只是潮玩的胜利，更是一个以“情绪”和“认同”为通货的新消费时代的真正来临。
而这，或许是所有文旅从业者需要认真研读的“未来简史”。
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