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文旅迈入内容时代！

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发布时间：

2025-12-11

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作者 | CAAPA签约作者

主编 | 杨明

责编 | 井翔远

过去，说起旅游，想到的是名山大川、古迹遗址，是“上车睡觉、下车拍照”的走马观花。文旅项目也一度陷入“圈地卖票”、复制粘贴同质化的怪圈。

但如今，一个显而易见的趋势是：文旅，已经真真切切地迈入了“内容时代”。

这不是一句空洞的口号，而是市场发展、消费升级和产业变革共同作用下的必然结果。

为什么是“内容时代”？

首先，是游客需求变了。新一代的游客，尤其是年轻群体，他们不再满足于简单的“看见”，更渴望“体验”和“共鸣”。他们愿意为独特的体验、为打动人心的故事、为能够引发情感连接的内容买单。一张门票的吸引力，远不如一场沉浸式的演出、一个有故事的文创产品、一次能深度参与的文化活动。他们用脚投票，推动着文旅产品从资源驱动向内容驱动转型。

其次，是传播逻辑变了。在社交媒体高度发达的今天，“内容”本身就是最好的传播媒介。一个精心设计的打卡点、一段引人入胜的短视频、一个有趣的互动话题，都能在短时间内形成病毒式传播，带来巨大的流量和关注度。过去“酒香也怕巷子深”，现在“内容香”才能“飘出巷”。缺乏优质内容的文旅项目，即使硬件再好，也很难在信息爆炸的时代脱颖而出。

再者，是产业竞争的必然。当传统的观光资源被过度开发，当同质化的古镇、街区让人审美疲劳，文旅产业要寻求突破，就必须在“内容”上做文章。内容是差异化竞争的核心，是提升附加值的关键。只有通过深度挖掘文化内涵，创造性地转化为可感知、可体验、可消费的内容产品，才能形成独特的品牌魅力和持久的生命力。

“内容时代”的文旅，内容是什么？

文旅的“内容”，绝非简单的信息堆砌或噱头炒作，它是一个丰富多元的体系：

文化IP是核心灵魂。无论是历史传说、民俗风情，还是艺术经典、时代精神，都可以被提炼成具有独特性和吸引力的文化IP。故宫的“萌系”文创、河南卫视的“中国节日”系列、迪士尼的童话世界，都是成功将文化IP转化为文旅吸引力的典范。IP赋予了文旅项目“性格”和“故事”，让游客产生情感认同。

沉浸式体验是关键载体。从长安十二时辰主题街区到各类密室逃脱融入景区，沉浸式体验正成为文旅内容的标配。它打破了传统观光的边界，让游客从旁观者变为参与者，在特定的场景和故事中，获得身临其境的感官和情感冲击。

生活方式是延伸价值。文旅内容不仅仅是“游”的过程，更是一种生活方式的倡导和体验。民宿所承载的慢生活、乡村游所展现的田园牧歌、文创市集所传递的匠人精神，这些都是内容。它们让游客在短暂的旅途中，找到向往的生活状态，甚至将这种体验延伸到日常生活中。

数字内容是创新引擎。元宇宙、VR/AR、人工智能等新技术，为文旅内容的创作和呈现提供了无限可能。数字博物馆、虚拟景区、AI导游、线上云游等，不仅拓展了文旅的体验边界，也让传统文化以更时尚、更便捷的方式触达年轻受众。

如何拥抱“内容时代”？

对于文旅从业者而言，内容时代的到来既是挑战，更是机遇。做好内容，需要关注以下几个层面：

一是项目的文化和故事性。摒弃浮躁，沉下心来挖掘本地文化的独特价值和深厚底蕴。用现代的语境和创意的视角，将古老的故事讲出新意，让文化“活”起来、“火”起来。

二是遵循市场逻辑，形成商业闭环。内容创作不能是空中楼阁，必须植根于坚实的市场逻辑。这意味着，在策划之初就要想清楚商业闭环：投入多少？如何变现？回报周期是多久？要避免陷入“自嗨式”的内容创作，即自我感觉良好，却不被市场接受。成功的文旅内容，既要能“叫好”，也要能“叫座”。这需要精准的市场定位，分析竞争对手，找到差异化的内容赛道；更需要构建多元化的盈利模式，从门票经济转向内容消费、IP授权、衍生品开发等复合型收入，让优质内容本身成为可持续的“现金牛”，反哺内容的持续创新与升级。

三是要有用户思维。真正了解目标游客的需求和偏好，从他们的角度出发设计和打磨内容。内容不是自说自话，而是要与游客产生对话和互动。

四是要拥抱变化，做好创新表达。勇于尝试新的技术、新的形式、新的玩法。保持对市场趋势的敏感度，不断迭代升级内容产品，避免“一招鲜吃遍天”。

最后是要有长期主义，练就持续运营能力。优质内容的打造非一日之功，需要持续的投入和精心的运营。建立内容生态，培养用户粘性，才能实现长远发展。

总而言之，文旅行业的“内容时代”，是一个回归本质、以质取胜的时代。它要求我们不再仅仅关注“有什么”，更要思考“讲什么”、“怎么讲”、“如何让人记住”。

这才是一个文旅项目拥有独特魅力的开始。这，就是内容的力量。

(文章仅表达作者观点，不代表平台立场，欢迎留言与作者交流探讨)

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