市场，是文旅项目的第一性原理！
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发布时间：
2025-12-15
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作者 | CAAPA签约作者
主编 | 杨明
过去十年，文旅行业经历了天翻地覆的变化。我们目睹了太多投资巨大却门可罗雀的“鬼城”景区，也见证了那些看似平凡却人潮涌动的“网红”打卡地。
问题出在哪里？是设计、投资，还是运营？或许都是，但更根本的，是我们忽略了一个决定生死的起点——市场。这个词，就是文旅项目的“第一性原理”。
它要求我们回归本质思考：对于文旅项目而言，本质不是你拥有什么山水传说，而是你的客户是谁？他们为何而来？能获得什么独特价值？
这个看似简单的问题，恰恰是无数项目跑偏的根源。
误把资源当王牌，是文旅项目最经典的败局
许多失败项目的起点，往往是一个美好的误判。“我们这里有千年古镇”、“我们投了十个亿”、“这个设计拿过奖”……这些固然重要，但它们只是“原材料”。将原材料转化为受欢迎的产品，中间隔着一条名为“市场接受度”的鸿沟。
市场，不是一个抽象的经济学名词。它是由一个个具体的、活生生的人组成的，他们有偏好、有情绪、有社交需求、有体验期待。
传统思维喜欢用年龄、收入来划分人群，例如“25-35岁都市白领”。这太笼统了。一个热爱徒步的程序员和一个沉迷看展的文艺青年，需求天差地别。
真正的市场洞察，需要画出鲜活的用户画像。他/她是谁？有何焦虑与渴望？周末如何度过？在社交媒体关注什么？愿意为一次旅行付出多少时间、金钱与情感？
你理解的市场，可能只是游客的表面文章
要真正抓住市场，得看透两层东西：
第一层，是大家都能看见的需求清单。游客想要什么？放松、新奇、带孩子玩、拍好看的照片，还是学点东西？这些需求往往混在一起。数据能告诉我们露营、城市漫步这些事很火，但数据是回头看。真正的本事，是能从这些热闹里，猜出他们下一步想去哪儿。
第二层，是没那么明显的意义追寻。今天的文旅消费，越来越像在购买意义。游客通过选择目的地，来告诉别人也告诉自己“我是个什么样的人”。去一个冷门的美术馆，可能是在表达品味；参加一场生态徒步，或许是在支持某种环保理念；找个乡下院子住几天，很可能是在寻找逃离都市压力的身份认同。说到底，一个好的文旅项目，是在为现代人提供一种“意义解决方案”。能活下来的项目，都是那些正好撞在了游客心坎上的。
从市场出发，重新想象一切
这要求我们彻底换一种思维方式——从资源导向翻转为市场导向。
产品，得重新定义。别再抱着“我们有什么宝贝”不放。不如先看看市场缺什么：城里忙碌的家庭是不是渴望一个能让孩子真正接触自然、又能学点东西的地方？如果答案是肯定的，那么一片普通的林地，就可以被创意打造成融合探索、耕种和自然教育的亲子乐园。资源，是为那个清晰的市场缺口服务的。
讲故事的方式，也得变。景区那套固定的讲解词和指示牌，越来越不管用了。现在的故事，得给游客留出角色和戏份。比如在一个古镇，设计一套线索让游客自己去解开历史谜题，让他们在行走和发现中成为故事的一部分。市场要的是参与，你的叙事就得是开放的、可互动的。
运营，不再是看摊子。它变成了持续制造“惊喜时刻”和“记忆点”的创造性工作。一次偶然遇见的街头表演、一个随季节变换的趣味艺术装置……这些根据现场反馈随时生发、充满人情味的“微运营”，往往比宏伟的硬件更能让人记住和传播。
小心，别被市场的噪音带偏了
当然，把市场当第一原理，不是说要盲目跟风。市场的声音有时是混乱的、短视的。得学会分辨什么是转瞬即逝的浪花，什么是真正推动潮水的洋流。真正的功力，在于深耕核心游客的真实渴望，然后，勇敢地做一点适度的引领。
想想迪士尼。它并不是简单回应了“建个游乐园”的市场呼声，而是用无与伦比的想象力和细节，创造出了一个让全家人都相信童话、共享欢乐的全新市场。它抓住了人类对快乐与梦幻的永恒向往，并做到了极致。这是对“市场第一性”最高明的理解：洞穿人性深处那些不变的需求，然后用独一无二的方式去满足它。
所以，启动一个文旅项目前，最该反复琢磨的不再是“我们有什么”，而是下面这几件事：
1. 我们究竟在服务于哪一群具体的人？我们帮他们解决了某个痛点，还是满足了某种精神上的渴望？
2. 我们在哪里能找到他们？我们的初步想法，他们真的会买账吗？有没有办法在动手前就先验证？
3. 我们提供的核心体验，是他们真心想要、愿意付钱，并且会兴奋地分享给朋友的吗？
4. 我们有没有那种本事，能跟着他们的喜好变化，一起成长和进化？
这里再重点说一下项目的成长和进化。
市场不是静止的，而是流动变化的。今天流行的“围炉煮茶”，明天可能就变成“新中式露营”。一个项目若按三年前的调研报告一成不变地运营，离淘汰也就不远了。
成功的项目，必须与市场保持动态对话。运营团队要像互联网产品经理一样，时刻关注社交平台的用户反馈，分析数据洞察行为变化，并快速迭代优化。一个新业态火了，能否快速引入？某个环节体验不佳，能否立刻调整？更进一步，可以邀请核心用户参与项目共创，让他们成为“编外产品经理”。
这种“小步快跑、持续迭代”的思维，正是文旅项目在高速变化的市场中保持活力的关键。它要求项目从一次性建成交付的工程思维，转向持续生长进化的有机体思维。
归根接地，文旅项目的的“第一性原理”，取决于项目本身的发展目标，要实现什么样的结果，就需要什么样的结果导向。
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