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2026年，文旅发展的几个关键词

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2026-01-03

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作者 | CAAPA签约作者

主编 | 杨明

责编 | 井翔远

2026年是“十五五”的开局之年，高质量发展步入新阶段。2025年的中央经济工作会议释放出明确信号：要“坚持稳中求进工作总基调”，“持续扩大内需、优化供给，做优增量、盘活存量，因地制宜发展新质生产力，纵深推进全国统一大市场建设，持续防范化解重点领域风险，着力稳就业、稳企业、稳市场、稳预期，推动经济实现质的有效提升和量的合理增长”。在此背景下，文旅产业作为拉动内需、促进就业、活跃市场、提振信心的重要力量，将肩负着新的时代使命。展望2026年，文旅行业发展可以关注以下几个方向。（本文仅表达作者观点，不代表平台立场）

关键词一：投资于物和投资于人紧密结合

“投资于物和投资于人紧密结合”是2025年底中央经济工作会议和《“十五五”规划建议》中的一个重要新提法，被列为对经济工作的“五个新的认识和体会”之一。这一理念的提出，标志着我国的发展理念从过去偏重“物”的投资，转向同时重视“人”的投资，并将二者有机结合。

在文旅产业中，这一结合具有深刻的指导意义。一方面，“物”是基础，为“人”服务。完善的基础设施和丰富的产品供给，是满足人民文旅消费需求的前提。没有对“物”的投资，再美好的愿景也难以落地。因此，仍需持续加大对文旅硬件和数字技术的投入，夯实产业发展的物质基础。另一方面，“人”是目的，“物”的开发要以人的需求为导向。这意味着在规划项目、设计产品、提供服务时，都要以提升人的体验、增进人的福祉为出发点和落脚点。

“投资于物和投资于人紧密结合”还体现在发展成果的共享上。投资于人，是为了让人民更公平地参与和分享发展成果；投资于物，则是创造更多可供分享的物质财富。在文旅领域，这要求我们在发展过程中统筹好经济效益与社会效益，既要算“经济账”，也要算“民生账”。当一个文旅项目能够既带动当地经济增长，又促进文化传承、环境保护和居民生活改善时，就真正实现了“人”与“物”投资的协同增效。

关键词二：新质生产力

“新质生产力”是近年来反复出现的高频词，已成为推动中国经济社会发展的核心引擎。在2026年，这一概念将进一步深化，并与文旅产业深度融合，催生一系列新业态、新模式、新场景。

新质生产力是由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生的当代先进生产力，其核心标志是全要素生产率的提升。对于文旅产业而言，发展新质生产力，就是要摆脱对传统资源和简单要素投入的依赖，转向依靠科技创新和模式创新来驱动发展。

具体来说，新质生产力在文旅领域的体现包括：

· 数字化技术赋能：大数据、人工智能、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、元宇宙等技术的广泛应用，正在深刻改变文旅产业的生产方式和服务方式。例如，通过AI算法，景区可以实现精准的客流预测和动态管理，提升运营效率；通过VR/AR，游客可以“穿越”历史场景，实现沉浸式体验，大大增强文化的传播力和感染力。这些技术的应用，催生了数字文旅、智慧旅游等新业态，成为文旅产业新的增长点。

· 创新业态层出不穷：在新质生产力的推动下，文旅产业的边界不断被拓宽，与体育、商业、农业等领域的融合日益加深，诞生了众多创新业态。

· 人才与要素的新组合：新质生产力强调的是一种全新的生产要素组合方式，其中人才是第一资源。在文旅领域，这意味着需要培养和引进既懂文化艺术又掌握数字技术、还具备运营管理能力的复合型人才，以支撑产业的创新发展。同时，数据也成为一种关键的生产要素，通过对游客行为数据、消费数据的分析，可以优化产品设计、提升运营效率、实现精准营销。这种以人才和数据为核心要素的新组合，正是新质生产力在文旅产业中的具体体现。

通过发展新质生产力，文旅产业将实现从“量的合理增长”向“质的有效提升”的根本性转变，为高质量发展提供强劲动力。

关键词三：场景化消费

随着消费升级和代际更替，游客的需求正从简单的观光打卡，转向追求深度的情感体验和价值共鸣。由此，“场景化消费”成为2026年文旅产业的一个重要关键词。

场景化消费指的是，游客在选择目的地时，不再仅仅依据其是否拥有传统的名胜古迹或自然风光，而是更看重该目的地营造独特场景的能力。一个成功的文旅目的地，往往能够通过一系列精心设计的场景，将文化、故事、情感等因素融入游客的旅行过程，让游客在不知不觉中被“带入”一个全新的世界。

· 沉浸式体验成为标配：为了满足游客对场景化的需求，各大景区和目的地纷纷打造沉浸式体验项目，让游客从“走马观花”变为“身临其境”。

· 情感共鸣成为核心竞争力：场景化消费的核心，在于激发游客的情感共鸣。当代的年轻游客，更愿意为那些能够触动内心、引发情感共鸣的场景买单。比如，一些景区推出的“疗愈指数”“孤独指数”等概念，就是试图量化场景的情感浓度，让游客为“情绪价值”支付溢价。可以说，在2026年，谁能讲好故事、谁能营造氛围、谁能让游客产生情感共鸣，谁就能在竞争中胜出。

· 场景营造的创新与多样化：为了不断给游客新鲜感，文旅从业者也在不断创新场景的形式。除了沉浸式演艺、光影夜游等传统模式外，还出现了剧本杀旅游、城市探索游戏、AR寻宝等新玩法，让整个城市或乡村都成为互动的“舞台”。同时，场景的营造也更加注重细分和个性化，针对亲子、情侣、Z世代等不同人群，设计差异化的主题场景，以满足不同圈层游客的需求。

总之，场景化消费标志着文旅产业的竞争逻辑正在发生深刻变革——从比拼“硬件”到比拼“软件”，从争夺“资源”到争夺“心智”。未来，一个成功的文旅目的地，必然是一个能够提供丰富情感体验和场景价值的“情绪场”。

关键词四：情感化消费

“情感化消费”与场景化消费密切相关，但它更强调的是游客在消费过程中获得的心理和情感满足。Z世代等年轻群体正成为文旅消费的主力，他们的旅行不再只是为了看风景，更是在寻找一种情绪价值和精神寄托。因此，文旅产品和服务的情感属性变得前所未有的重要。

情感化消费在2026年的表现体现在多个方面：

· 为“疗愈”买单：快节奏的生活让许多人渴望在旅行中找到放松和治愈。于是，一些主打轻量化、慢节奏的旅游产品应运而生，它摒弃了传统行程的高强度安排，强调让游客在旅途中放慢脚步、享受当下，追求内心的平静和舒适。

· 为“社交货币”买单：当代的旅游，在很大程度上也是一种社交行为。游客乐于在社交媒体上分享自己的旅行经历，以获得认同和点赞。因此，那些能够提供独特、有趣、可分享体验的文旅产品，就具有了巨大的吸引力。

· 为“文化认同”买单：文化自信的提升，让越来越多的游客愿意为能够体现文化认同感的旅行买单。这体现在两个方面：一是对本土文化的认同。例如，一些具有深厚历史和文化底蕴的景区，通过创新的表达方式，让游客在游览中产生强烈的民族自豪感和文化认同感，这种情感共鸣会转化为更高的满意度和忠诚度。二是对亚文化圈层的认同。许多年轻人有着各自热爱的亚文化圈层，如汉服圈、二次元圈、剧本杀圈等。文旅目的地如果能精准对接这些圈层，提供符合其兴趣和价值观的场景和产品，就能俘获这部分游客的心。

情感化消费的兴起，对文旅从业者提出了新的要求：产品设计和营销推广都必须更加关注“人”的情感需求，用情感化的思维去创新产品和服务。只有那些能够触动人心、与游客建立情感连接的文旅产品，才能在未来的市场中脱颖而出。

关键词五：产业融合化

产业融合化在过去几年已成为文旅发展的常态和主流。2026年，这一趋势将更加明显，文旅产业的边界将进一步模糊，与更多产业发生化学反应，催生出前所未有的新业态和新增长点。

文旅产业具有天然的综合性，其发展与农业、体育、商业、科技、教育等产业的融合，不仅能拓展自身的空间，也能为其他产业注入活力。以下是几种典型的融合模式：

· 文旅+农业：乡村振兴战略下，乡村旅游蓬勃发展，成为文旅与农业融合的重要形式。各地深入挖掘乡土文化，发展农事体验、民宿经济、乡村节庆等产品，既丰富了城市居民的生活，也带动了农民增收。例如，一些乡村通过举办油菜花节、稻田艺术展、农民画展等活动，吸引了大量游客，实现了“田园变公园、农房变客房、劳作变体验”的转变。

· 文旅+体育：随着全民健身和体育产业的兴起，“体育+旅游”成为热门模式。各地纷纷打造体育旅游目的地，如举办马拉松、自行车赛、登山节等赛事，吸引参与者及观众前来观赛、旅游。同时，体育场馆、训练基地等也逐渐向游客开放，提供体验项目，让游客在旅行中享受运动的乐趣。

· 文旅+商业：商业与文旅的融合，体现在打造集购物、娱乐、文化体验于一体的综合性消费空间。典型代表是超级文旅MALL的出现。这类项目将主题公园、演艺、美食、购物等融为一体，让消费者在一个空间内就能满足多元化的需求。

· 文旅+科技：科技是文旅产业融合的重要驱动力。文旅与科技的融合，不仅体现在智慧旅游平台的搭建上，更体现在用科技手段重塑文旅体验上。科技为文旅插上了想象的翅膀，让许多过去不可能实现的体验成为可能，也为产业带来了新的商业模式和盈利点。

· 文旅+教育：教育旅游、研学旅行的兴起，体现了文旅与教育融合的趋势。许多景区和博物馆开发了针对学生的研学课程，让旅行成为一种生动有趣的学习过程。

产业融合化的深入，将带来1+1>2的效果。一方面，它能提升文旅产品的丰富度和吸引力，满足游客多元化的需求；另一方面，它也能带动相关产业的发展，实现资源共享、优势互补，形成“文旅+百业”“百业+文旅”的良性循环。

当然，产业融合也对行业治理、人才结构、政策法规等提出了新的挑战，需要政府、企业、社会各方协同应对。但总体而言，这一趋势代表了文旅产业的未来方向。可以预见，未来的文旅产业，将不再是孤军奋战，而是与众多产业携手共进，共同描绘中国经济高质量发展的新图景。

关键词六：价值理性化

“价值理性化”意味着消费者和市场主体在决策时，更加注重价值取向和理性判断，而不再仅仅被价格或表面现象所左右。在2026年的文旅市场，这一趋势愈发明显，“值不值”比“贵不贵”更重要。

对于游客而言，价值理性化体现在他们愿意为那些真正有价值、有意义的体验买单，哪怕价格不菲；同时，对于那些同质化严重、缺乏内涵的产品，即使价格便宜，也难以打动他们。这说明，游客的消费决策正在从“价格敏感到价值优先”转变，他们追求的是“物有所值”甚至“物超所值”。

对于文旅企业而言，价值理性化意味着要提升产品和服务品质，打造真正的核心竞争力。过去那种靠低价竞争、粗制滥造的模式已难以为继。企业需要通过创新、创意来提升产品的附加值，让消费者觉得物有所值。值得注意的是，价值理性化并不等同于盲目追求高端化。它强调的是匹配——产品所提供的价值，要与消费者的心理价位和期望相匹配。对于大众市场，提供“物美价廉”的高性价比产品，同样是理性的选择。只要产品能让消费者在心理上觉得“值”，就是成功的。因此，不同定位的文旅企业，都需要找准自己的目标客群，深入研究他们的价值取向，然后有针对性地提供产品和服务。

关键词七：风险防范

“风险防范”在2026年的文旅工作中被置于更加突出的位置。中央经济会议指出，“我国经济发展中老问题、新挑战仍然不少，外部环境变化影响加深，国内供强需弱矛盾突出，重点领域风险隐患较多。这些大多是发展中、转型中的问题，经过努力是可以解决的，我国经济长期向好的支撑条件和基本趋势没有改变。”面对复杂多变的国内外形势，文旅产业必须增强风险意识，牢牢守住安全底线。

首先，防范化解重点领域风险是文旅行业稳健发展的前提。对于文旅企业而言，这意味着提升运营管理能力是重中之重，要警惕盲目扩张和高杠杆运营，避免陷入资金链断裂的困境。同时，要密切关注宏观经济政策和市场环境的变化，及时调整经营策略，提高抗风险能力。

其次，坚持安全发展理念贯穿文旅产业发展的全过程。无论是景区的设施安全、食品卫生，还是大型活动的安保措施，都必须常抓不懈。只有把安全作为发展的基石，文旅产业才能实现可持续的高质量发展。

2026年的中国文旅产业，正站在一个新的历史起点上，产业发展的逻辑正在发生深刻转变：从注重规模到注重质量，从拼硬件到拼软件，从满足功能到满足情感，从各自为战到协同共赢。关键词的背后，是产业变革的缩影，是发展动力的切换，是价值取向的重塑。可以预见，一个更高质量、更可持续、更具人文关怀和科技含量的文旅产业新生态，将在未来加速形成，为人民群众的美好生活增光添彩，为经济社会发展注入澎湃动力。

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