泡泡玛特乐园的教训
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2025-08-25
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作者 | 杨锋
主编 | 杨明
责编 | 刘凯叶
“又一个流量泡沫”“盲盒公司做乐园纯属异想天开”“热闹也就三个月”“互动体验不足”……这是泡泡玛特城市乐园2023年9月正式开业以来，市场上充斥的最多的质疑声。
时至今日，时间正好过去近2周年，泡泡玛特乐园怎么样了？
今年上半年，泡泡玛特城市乐园园区“悄悄”加上了绿色的围挡，一度让人认为是倒闭的前兆，然而事实上——
在泡泡玛特8月20日召开的2025中期业绩发布会上，创始人王宁表示，尽管上半年为了升级关停了园区大约50%的面积，但乐园客流量和收入均超过了去年全年。泡泡玛特城市乐园1.5版本预计于明年（2026年）亮相，同时乐园二期面积将比一期扩大一倍。
可见，泡泡玛特乐园不仅“撑过了”流量红利期，还撑出了第二期。虽然也收获了经验教训，但正在摸索出自己的一套发展路径。王宁表示，城市乐园运营一年下来就实现盈利，这一成绩不容易，但同时团队对城市乐园的理解更深刻。“以前规划的时候，因为经验不足，有一些错误，我们接下来很快会进行调整和规划。”
泡泡玛特乐园总经理胡建进一步解释，此前公司学习的对象多为大型乐园，但这些乐园位置多在郊区。“城市乐园是在城市中心，是一个下班后可以过来的乐园。”胡健说，这意味着乐园的运营思路、游乐设施、硬件投入等，都和大型乐园有所差异，需要我探索出一条属于自己的运营路线。“目前的乐园离我们心目中的理想状态还有不少距离。”
从泡泡玛特乐园的案例，我想谈一点真正值得重视的问题：那就是，如何冲破思维“偏见”去理解当下新的消费语言——那些被年轻人重新发明的消费语法。拒绝它，就等于拒绝新的客群、新的浪潮，可能让主题公园、商业地产、甚至文旅行业错过一场本应属于自己的思维迭代和商业进化。
可理解的“偏见”
这里谈论的偏见，更多是一种思维定势。从传统乐园经营的角度，不看好泡泡玛特乐园，似乎是非常自然合理的，原因大致有以下几点：
•基因缺陷。一家靠盲盒起家的公司，缺乏线下运营经验和团队。零售与娱乐运营完全是两个概念，这种跨界成功概率极低。
• IP短板。泡泡玛特的IP虽然受欢迎，但缺乏强故事性和情感连接。没有像迪士尼那样经过时间考验的经典叙事，在内容行业，这叫“IP 深度不足”。
•模式质疑。主题乐园需要巨大投入和长期回报周期，与泡泡玛特轻资产、快周转的商业模式背道而驰。
•竞争压力。北京主题乐园市场已趋饱和，既有环球影城这样的国际巨头，又有欢乐谷这样的本土强品牌，一个新入局者毫无胜算。
•业态单一。占地仅4万平米，不到一般主题乐园规模的十分之一，只能做成大号的零售体验店，没有深度体验内容。
五个“缺陷”叠加，让泡泡玛特乐园看起来像一个“流量泄洪口”——把线上盲盒热度在线下再收割一次，然后迅速退潮：泡泡玛特=流量产品，流量产品做线下=加速变现&折旧。
预料之外的成功
面对诸多质疑，2023年10月，泡泡玛特乐园运营首月成绩单出炉：客流量10万人次，人均停留时长4.32小时，二消人数占比超70%。
事实上，泡泡玛特乐园的核心策略不是依靠大型游乐设施，而是打造沉浸式IP体验。乐园内设计了MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等知名IP的主题区域，通过场景还原、互动体验和限定商品，创造了一个可触摸的潮玩世界。这种设计不仅降低了运营成本，更重要的是突出了泡泡玛特的IP优势。
“期待和粉丝共创，做最听劝的官方”，在开业前，泡泡玛特乐园总经理胡健如是说。
不难看出，泡泡玛特乐园成功的背后，运转着一套高效的“体验经济”和“粉丝经济”的运营体系。当代消费者，特别是Z世代，不再满足于单纯购买商品，而是通过商品，追求更独特的身份识别和社交体验。乐园提供了线上盲盒无法替代的实体体验，满足了粉丝与IP深度互动的需求。核心粉丝群体形成了泡泡玛特乐园的重要支撑。同时，泡泡玛特通过会员体系和大数据分析，能够精准把握粉丝偏好，提供个性化体验，从而维持高复访率和二消水平。
泡泡玛特将乐园视为整个生态的一部分，而非独立业务。乐园作为IP体验的终极场景，反过来促进了盲盒销售和IP建设，形成了良性循环。在运营模式上，泡泡玛特乐园采用了“乐园+零售+餐饮”的组合模式。游客不仅购买门票，还会在园内消费限定商品和主题餐饮，形成了多元收入结构，提升了乐园项目的独立发展能力。
行业需要一次“祛魅”
过去十年，主题乐园成败的叙事似乎禁锢在了迪士尼和环球影城模式，但在笔者看来，没有一成不变的教科书模板，行业需要一次解放思维的“祛魅”行动，“祛魅”不是否定经典，而是把经典还原成方法论，而非教条。
• 迪士尼的“故事力”值得学，但故事不一定非要从 1928年的米老鼠讲起；
• 环球的“沉浸技术”值得学，但沉浸不一定非要几个亿的霸天虎过山车；
• 购物中心的“业态组合”值得学，但组合不一定非要“主力店+次主力店+餐饮配套”的三段论。
祛魅之后，才能看到：流量、网红、跨界，本质上是新的生产要素——它们和资本、土地、技术一样，可以被拆解、重组、再设计。我们从中至少要明白几点：
1.别急着给新模式扣帽子
“网红”“打卡”这些词本身是中性的，它们的寿命取决于运营者是否愿意持续迭代。把帽子扣死，等于把试错空间也封死。
2. 别把“深耕”误解为“慢耕”
深耕是指对用户的理解足够深，而不是动作足够慢，时间足够长。柔性供应链、会员通证、IP运营，都是深耕，只是节奏更快。
3. 别把“高质量”窄化成“高成本”
高质量的核心是“高情绪浓度”，不是“高造价”。泡泡玛特一张隐藏吊卡带来的尖叫，并不输给一次过山车的失重感——关键是，你能否把尖叫转化为复购。
让新鲜血液流进来
今天的主题乐园乃至文旅行业，最稀缺的不是地，也不是钱，而是带来新模式、新打法的“非典型从业者”。
泡泡玛特乐园没有颠覆谁，它只是提醒了我们：
当供给端还在用旧尺子丈量新世界时，需求端已经用新的语法写下了答案。别急着嘲笑“网红”，也别急着神话“经典”。把流量当作一种待编译的消费语言，把跨界当作一次可迭代的产品实验，这个行业才会长出更多泡泡玛特和爱奇艺。
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