服务区卷成了景区，景区沦为了服务区？
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2025-08-22
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作者 | CAAPA签约作者
主编 | 杨明
责编 | 刘凯叶
从“过路站”变身“游客蓄水池”，广西北部湾的北海服务区在2025年开海节期间，创下了日均2万人次客流的纪录；钦州西服务区甚至达到日均3万人次；山东的枣庄服务区上半年接待了超过200场婚礼；浙江金华服务区正在升级成为“熊猫猪猪·金华两头乌主题服务区”，通过场景化设计、特色餐饮和深度互动，构建沉浸式消费空间；四川的雅康高速天全服务区深度植入主题文化、演艺等内容，从去年7000万盈利的基础上，定下了今年1个亿的“小目标”……
当今旅游版图里，高速服务区与景区正上演着一场魔幻的角色互换。曾经被视作 “旅途中途站” 的服务区，如今成了游客特意绕路打卡的 “宝藏景点”；而那些本该沉淀着文化与诗意的景区，却在过度商业化的浪潮里，活成了人们匆匆路过的 “大型服务区”。
服务区的“景区化”升级，
从“旅行补丁”变成“体验目的地”
过去三十年，中国高速公路的叙事主线是“快”。服务区只是这条快行线上的补丁，功能被压缩成三件事：加油、上厕所、泡一碗方便面。司机和乘客像被程序设定好的NPC，停留时间以分钟计，最好连发动机都不要熄火。然而，从2019年阳澄湖服务区爆改后在抖音爆红开始，这条逻辑被彻底改写，彻底颠覆了旅客对服务区的刻板印象。
阳澄湖服务区
阳澄湖服务区把苏州园林、“威尼斯水城”、VR体验等业态塞进 4 万平方米的盒子，高峰期日客流10万，奶茶单日卖出1.2万杯，文创店一天卖掉数千只大闸蟹玩偶。随后，芳茂山恐龙主题、梅村“小京都”、滆湖“欧洲城堡”……几十个网红服务区在长三角、珠三角、成渝圈接连上线。它们不再满足于“服务”，而是直接把自己升级为“目的地”，很多游客甚至不惜特意绕路去打卡。
这一变化的底层动力，是交旅融合背景下，高速公路从“通过性空间”变成“可消费空间”，这种变化不仅仅是表面装修的提升，更是功能定位的根本性变革。当新能源车把补能从5分钟拉长到40分钟，当短视频把“路过”变成“内容”，服务区第一次拥有了“停留”的正当性。地方政府、交通集团、地产商、文旅公司迅速组成利益共同体：初步测算，服务区每多留客1小时，就能多产生60元的客单价；每多一个4A级服务区，就能在土地指标、专项债、REITs 估值上拿到溢价。于是，服务区开始卷建筑、卷 IP、卷首店经济，卷出了“景区化”的奇观。当然，让游客停下来的同时，服务区在体验优化、服务创新、智慧管理提升等方面还需要继续探索。
景区的“服务区化”降维，
当门票经济撞上体验过剩
就在服务区向景区看齐的同时，一些传统景区却在经历着一场悄无声息的“降维”：千景一面、过度商业化、缺乏深度体验——把核心景观缩编成 30 分钟的“打卡动线”，把文化叙事简化为“拍照背景墙”，把二次消费集中在“烤肠+文创雪糕”，一如服务区的“老三样”，呈现出了典型的“服务区化”的倾向，把“诗和远方”熬成“打卡流水线”，来也匆匆，去也匆匆。
当下传统景区真正的问题是：景区在游客心中的“必要性”正在消失。当服务区都能提供园林、博物馆、光影秀，当城市商业体把露营、飞盘、市集搬进屋顶花园，谁还愿意花更多的钱、更长的时间去看一个人造的古镇或老景区？
这种“降维”背后，是旅游供需关系的逆转：过去是“景区稀缺，游客朝圣”；现在是“内容过剩，注意力稀缺”。当景区失去垄断性，就只能退回到“功能性”——要么像老服务区一样解决基本需求，要么像便利店一样解决即时满足，无论哪一种，都不是景区的未来。
角色互换，双面镜里的旅游真相
景区与服务区角色的转换，是中国旅游业从“观光打卡”向“深度体验”转型、去中心化泛旅游业态崛起的缩影。
芳茂山服务区
首先，景区与服务区的角色互换，是一场旅游目的地的认知革命。在传统旅游概念里，景区是“产业中心”，服务区是“交通配套”。前者代表地方认同（local identity），后者代表流动现代性（liquid modernity）。但今天，边缘开始反向定义中心：当阳澄湖服务区的“蟹文化博物馆”成为苏州旅游的新入口，当芳茂山服务区的恐龙乐园成为常州中华恐龙园抵达前站，游客对“旅游目的地”的认知将被重塑。
其次，景区与服务区的角色互换，深刻反映了游客消费心理的迭代。第一代旅游欲望是“朝圣”——去黄山看迎客松，去故宫看皇帝坐的龙椅，核心是“真实性”（authenticity）。第二代是“体验”——在乌镇住一晚民宿，在迪士尼买一只限定玩偶，核心是“沉浸感”（immersion）。第三代则是“打卡”——在阳澄湖服务区拍一张“假装在威尼斯”的照片，核心是基于反差感的“可分享性”（shareability）。
服务区恰好踩中了第三代欲望的痛点：它不需要真实，只需要“足够像”；不需要沉浸，只需要“足够快”；不需要文化深度，只需要“社交货币”。当“旅行”被压缩成9张图 + 15 秒短视频，服务区的“景区化”就成了最优解——它用最低成本提供了最高密度的“可分享元素”。不可否认，服务区的 “景区化”，还赢在抓住了游客的低预期和 “碎片化快乐”的心理——长途自驾时，游客不需要太复杂的体验，能在加油的间隙拍张好看的照片，吃口地道的小吃，就够值回时间。就像潜江服务区的 “虾乡市集”，摊主都是周边农户，卖的是刚摘的莲蓬、现做的米糕，没有花哨的包装，却比景区的 “高价特产” 更得人心。
而传统景区的悲剧在于：它们想同时满足三代欲望，结果哪一代都抓不住。想保“真实性”，就得限制客流、保持原貌，但这样赚不到钱；想追“可分享性”，就得造网红装置、搞光影秀，但这样又被骂“过度商业化”。最终，景区只能沦为“服务区”——一个提供厕所、停车场和烤肠的“必要之恶”。
“双向奔赴”，同质化“内卷”的警示
服务区的“景区化”升级给旅游业注入了鲜活的发展动能，让人们看到了旅行和体验经济的另外一种可能，但也需要注意的是，如何避免服务区和景区走向“双向奔赴”的同质化陷阱。
过去，景区用“文化叙事”定义旅行（“不到长城非好汉”）；现在，服务区用“效率叙事”重构旅行（“30分钟看遍威尼斯”）。当效率成为最高正义，当服务区卷成景区，我们获得的是“30分钟环游世界”的幻觉；当景区沦为服务区，我们失去的是“用脚步丈量地方”的可能。当差异被抹平，旅行就从“异托邦”退化为“加速版的日常生活”，那将是旅行真正的危机。
但危机中也孕育着第三条道路：让服务区升级“服务”，让景区回归“地方”。真正的旅行，是让“流动”与“停留”相互滋养，而不是相互吞噬。服务区不必无限“内卷”成超级景区，传统景区也不能躺平沦为服务区；它们可以共享一套“地方语法”——用在地文化、在地故事、独特体验，共同回答一个问题：为什么偏偏是这里？
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