文旅的下一个时代：创意，第一生产力！
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2025-09-02
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2025中国旅游休闲娱乐产业发展大会
10月21-23日，郑州见！
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作者 | CAAPA签约作者
主编 | 杨明
当前，造成很多文旅项目困境的原因，表面看是消费疲软、供给过剩，深层看是“创意赤字”。当所有古镇都卖烤鱿鱼、所有水乡都摇乌篷船、所有夜市都挂霓虹灯串，消费者用“脚”投票，短视频用“秒”划走。没有创意，就没有差异化；没有差异化，就没有溢价权。于是，“门票经济”见顶，“二消”乏力，“回头客”寥寥。
反观近几年现象级的文旅案例，都离不开“创意”二字——那种能把一次性打卡转化为重复消费、把物理空间升维为情感宇宙的能力。创意，正在成为文旅产业的第一生产力。
破解资源诅咒中国不缺好山好水，缺的是把山水讲成好故事的人。张家界玻璃桥（云天渡）、西安“长安十二时辰”、阿那亚孤独图书馆……这些现象级案例背后，都不是资源垄断，而是创意独占。张家界玻璃桥把“恐高”变成社交货币；长安十二时辰用影视IP把唐风从博物馆搬到市井；阿那亚把“面朝大海”的物理空间升级为“精神社区”的情感场景。
经济学里有个“资源诅咒”概念，即过度依赖自然资源，反而抑制了制度创新与产业升级。文旅行业亦然。当一座城市只会说“我这里有千年古刹”“我这里有世界自然遗产”，它就掉进了“资源诅咒”陷阱——游客听完只会礼貌点头，然后转身去隔壁城市看更有活力和创意的“古刹蹦迪”。
创意四重奏
从“物感”到“情感”的升维
创意不是拍脑袋，而是系统能力。我们把文旅创意拆解为四个递进层级：
1. 符号创意——让第一眼就心动
淄博烧烤的“小饼卷大葱+三分肥七分瘦”，用极简符号完成味觉种草；贵州“村BA”把乡村篮球赛做成民族服饰走秀，用视觉符号击穿传播壁垒。符号创意的核心是“可压缩”——能在15秒短视频里被一眼识别。
2. 场景创意——让停留时间变长
重庆洪崖洞如果只是吊脚楼，不过是另一个仿古商业街；但当它把11层垂直高差做成“现实版千与千寻”，游客就愿意排队两小时拍照。场景创意的本质是“空间剧本化”：让建筑、灯光、音乐、气味共同服务于一个叙事母题。
△重庆洪崖洞
3. 叙事创意——让记忆可以带走
故宫“上元灯会”用“紫禁城过大年”的故事线，把宫灯、春联、冰嬉、角楼咖啡串成一条情感动线；游客离开北京后，仍会记得“我在宫里过了个年”。叙事创意是把“空间消费”转化为“时间消费”的关键。
4. 价值创意——让目的地成为“自我表达”
阿那亚的“孤独图书馆”之所以刷屏，不是因为它藏书多，而是它提供了一个“文艺青年身份认证”的场景。年轻人在这里拍照发朋友圈，本质上是在完成一次“我是谁”的价值声明。价值创意是文旅的终极护城河——当目的地成为游客的“人格投影”，复购就不再需要理由。
创意生产机制
从“市长工程”到“市场众创”
过去，一部分文旅创意是“市长工程”——地方拍板、国企执行、专家论证，结果是“千城一面”的古镇和“复制粘贴”的灯光秀。今天，创意必须转向“市场众创”：
1. 政府——从“甲方”变“丙方”
成都“夜游锦江”项目，政府只定规则（安全、环保、风貌），把内容创作交给30多家中小创意公司，结果诞生出“李白泛舟对诗”“杜甫弹幕互动”等爆款桥段。政府的角色是“搭台、兜底、不抢戏”。
△夜游锦江项目
2. 企业——从“投资商”变“运营商”
乌镇戏剧节由陈向宏团队运营，十年间把“景区+艺术节”做成“文化操作系统”：民宿溢价、餐饮溢价、衍生品溢价全部来自戏剧IP的持续创新。企业不再是“收门票的”，而是“卖体验的”。
3. 市民——从“旁观者”变“共创者”
长沙“超级文和友”把老长沙的市井烟火气还原到80年代，但真正让它出圈的，是长沙市民自发在社交平台分享“小时候的味道”。当市民成为“野生代言人”，创意就获得了可持续的UGC（用户生产内容）燃料。但当这样的分享热情褪去之后，项目很容易再次沉寂，需要项目方持续产生能激发用户分享欲的内容。
案例剖析
迪士尼幻想工程师的创意工业化
在全球文旅创意标杆中，迪士尼幻想工程师（Walt Disney Imagineering, WDI）堪称“元案例”。成立于1952年的WDI，不是简单的设计团队，而是将创意工业化的“军团”，截至2024年，WDI团队超过2000人。
1、组织机制——跨界融合的“混血实验室”
WDI的核心是“想象+工程”的缝合：艺术家造梦、工程师落地、心理学家优化体验。每个项目启动的“蓝色天空会议”鼓励荒诞想法——如“让火山在乐园喷发”——然后分类建模。华特·迪士尼强调“迪士尼尺度”：所有细节1:1还原，确保垃圾桶纹理都如电影般真实。这种“偏执伦理”让WDI成为创意生产的流水线。
2、方法论——故事金字塔模型
WDI独创的“Theme-Story-Scene-Tech”金字塔，是文旅创意的“操作系统”：
主题层：价值内核，如《疯狂动物城》的“包容共生”。
故事层：三幕式脚本，让游客从“旁观”转为“主角”。
场景层：多感官构建，如雨林区湿度模拟、热带气味扩散。
技术层：创新支撑，如无轨黑暗骑乘系统，实现三维空间自由漂移。
3、项目示例
疯狂动物城、加勒比海盗、冰雪奇缘等。
拥抱科技
AI不是创意的敌人，是创意的杠杆
ChatGPT、Midjourney、Sora等生成式AI工具的出现，让文旅创意的成本指数级下降。 但AI只能解决“效率问题”，不能解决“意义问题”。真正的创意，仍然需要人类提出那个“为什么”——为什么要在沙漠里建一座图书馆？为什么要在废弃矿坑里做一场戏剧？AI可以帮你把“为什么”翻译成“怎么做”，但“为什么”只能来自人对世界的独特感知。
未来图景
从“文旅+”到“创意×”
当创意成为第一生产力，文旅产业将发生三个范式转移：
1. 从“目的地思维”到“节点思维”
未来没有“非去不可”的城市，只有“刚好路过”的场景。游客可能为了看一场沉浸式戏剧，在绍兴柯桥停留三小时；也可能为了喝一杯“考古盲盒咖啡”，在洛阳古墓博物馆多待半天。城市不再是“终点”，而是“创意网络”上的一个节点。
2. 从“旅游产品”到“文化操作系统”
就像迪士尼用“IP+乐园+衍生品”构建文化操作系统，未来每个城市都需要一个“文化OS”：成都的“公园城市”、西安的“长安宇宙”、泉州的“宋元海洋世界”。创意不是做一个项目，而是开发一套“可迭代、可兼容、可扩张”的文化协议，这才是真正的城市“元宇宙”。
3. 从“规模经济”到“情感经济”
当物质消费进入“够用就好”阶段，情感消费开始崛起。未来衡量文旅项目成败的，不是接待多少人，而是“制造了多少次心跳”——那种让游客在深夜翻看手机相册时，突然想“再回去看看”的冲动。
创意的尽头是“人”
法国作家加缪说：“旅行的意义不在于到达目的地，而在于让目的地改变你。”
创意，就是让这种改变发生的力量。它不是布景，而是火种；不是装饰，而是语法。当一座城市、一个景区、一个乡村开始用创意重新组织空间、时间、情感，它就获得了穿越周期的能力。
创意，文旅第一生产力——因为它让物理的空间，成为了情感的地图。
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